Case:ゼスプリ インターナショナル ジャパン株式会社 テレビCM「好きなことを楽しみながら篇」

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・PR事例の裏側を、担当者へのインタビューを通し明らかにする連載「BEHIND THE BUZZ」。

今回はゼスプリ インターナショナル ジャパン株式会社のテレビCM「好きなことを楽しみながら篇」を取り上げます。

CMでは「キウイブラザーズ」が、健康のためにさまざまな体にいいことにチャレンジ。しかし、どれもなかなか長続きせず、色々試した結果「甘くて、栄養たっぷりで、アゲリシャスにもなれるキウイを食べることが、自分たちが楽しんで続けられるヘルシーだ」と気づいたキウイブラザーズたちーーというストーリー。

CMを通した「ヘルシーを、やみつきに」というメッセージは、今年度からゼスプリが掲げるテーマを表したもの。CMは60秒のものから放送を開始し、コロナ禍の状況も相まってSNS上の反応が多く見られています。

このCM制作の舞台裏や成果について、株式会社電通 クリエーティブ・ディレクター 北田有一さんにメールインタビューを実施しました。

アナログな動きで、CGでは簡単に表現できない仕上がりを可能に

―今回の「好きなことを楽しみながら篇」の構想はいつ頃からスタートしたのでしょうか?また、新型コロナウイルス感染拡大による状況の変化は、制作時点ではすでに考慮されていたのでしょうか。

昨年の10月頃から企画がはじまり、完成したのは4月です。コンセプトは昨年から考えていたものですが、制作の途中からコロナの影響で、先行きが見えない暮らしへの不安が高まり、同時に、人々の健康な暮らし方への関心も高まっていました。

曲調は当初まったく違う方向で検討していましたが、監督や音楽プロデューサーさんが柔軟に対応してくださり、世の中の気分とマッチするように、曲調や歌詞・ストーリーなどをポジティブで温かい方向に軌道修正しました。

―このCMを通して伝えたいメッセージはどのようなものでしょうか。

ヘルシーなライフスタイルは、ストイックでガマンが必要というイメージですが、これを、楽しくて、ワクワクするものに変えたいというメッセージです。

体に良いと言われているようなことも、ストイックに無理をしてしまうと、挫折してしまう人が多いと思います。結果、ヘルシーがとても難しいことだというイメージになってしまいます。しかしコロナ禍の長い自粛生活をみんなが工夫しながら乗り切ったように、ヘルシーな生活を長く続けるために大事なのは、好きなことや楽しむ方法を見つけたりすることです。

―制作にあたりこだわった点を教えてください。

このCMシリーズは、スタートした2016年から、コマ撮りのフルアニメーション(24コマ/秒)にこだわっています。1コマずつ人形を動かして撮影し、1,440枚の写真をつなぎ合わせてひとつの動画が完成します。今年のCMでは、撮影するのに1ヶ月近くかかっています。

このアナログな動きが、見ている人たちの心をつかみ、CGでは簡単に表現できない仕上がりを可能にしています。何度も観たいと感じてくださったり、歌と動きのシンクロが気持ちいいと感じてくださるのは、その辺りに秘訣があると考えています。

―60秒CMとなったのはどのような理由からでしょうか?

昨年のCMは15秒で「アゲリシャス」という新しいワードが大ヒットしました。メッセージがシンプルだったので、15秒でも伝えることができました。しかし今年のメッセージは、理解するためには時間がかかります。丁寧かつ共感できるように伝えるには、オンエア回数を減らしてでも、まず60秒のCMからスタートすることが重要だと考えました。結果、GRPは例年よりも激減していますが、反響は何倍も上回っています。

この判断を受け入れてくださったクライアントさんの勇気とセンスに勝因があります。普通であれば、リーチ効率を考えて15秒や30秒を選ぶのが安全ですし、定量的に見ればその方が合理的です。しかし、本来の目的やクリエイティブパワーを感覚的に判断できたからこそ、このようなメディアプランを選択できたのです。

幅広い世代の方から支持いただいている

―CMの反響はいかがでしょうか?

「癒される」「泣きそうになる」「爆笑した」「思わずテレビを見てしまう」「キウイを買いたくなる」「いっしょに歌ってます」等、たくさんの好意的な反応をいただいています。これまでは若い方が多かった印象ですが、今年のCMはお子さんからお年寄りまで、幅広い世代の方から支持いただいる印象です。

初回のオンエア後は、Twitterのトレンドで第2位にランクインしました。また、CM総合研究所による5月度のCM好感度調査で、作品別1位を獲得しました。YouTubeの再生回数やGoogleでの検索数も、計画をはるかに上回っています。ゼスプリのお客様相談室に寄せられたコメント数も過去最高レベルで、ほぼすべてが好意的だと聞いています。先日、某国民的バンドの方がラジオでCMの曲を絶賛してくださったことも、とても嬉しかったです。

―売り上げなどの成果、また今後の展開についてもうかがえますか?

5月24日までの期間において、過去最高の売上を記録したと聞いています。直近では、5月22日からウェブ限定動画を公開し、5月25日から15秒バージョンのCMがオンエアされています。「好きなことを楽しみながら」というコンセプトは、今後、CM以外の方法でも展開していくために現在企画中です。