Case:有楽製菓株式会社「ブラックサンダー」

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・PR事例の裏側を、担当者へのインタビューを通し明らかにする連載「BEHIND THE BUZZ」。

今回はホワイトデーシーズンにちなみ、有楽製菓「ブラックサンダー」のバレンタインデーシーズンに行われた「義理チョコ」展開を取り上げます。

今年、有楽製菓は、バレンタイン期間(1月31日〜2月17日)東京駅一番街 東京キャラクターストリート付近のストリートワゴンにて、「ブラックサンダー義理チョコショップ」を開催。そこでは「ブラックサンダー」の通常価格の100倍、1箱3,000円(税抜)の目玉商品「至高の生ブラックサンダー」も販売され、当日分100個が連日完売したといいます。

今回は、有楽製菓株式会社 マーケティング部 加藤武史さんに、そのショップを中心とした今年のバレンタインデー展開の成果について振り返っていただきました。

「至高の生ブラックサンダー」は幅広い層が購入

―義理チョコ需要は、まずどのようなきっかけで見つけられたのでしょうか?

当時、ブラックサンダーはチョコレートであるにも関わらず、バレンタインの際には特に何も発信しておりませんでした。そこで社内で何かできないかと考えたときに、「ブラックサンダーだったら、本命ではなくて義理チョコだよね」という発想から義理チョコを中心にコミュニケーションを実施してみようとアプローチしたところ、多くの方に喜んでいただけるようになりました。
2013年にはじめてのイベントを開催し、2014年に義理チョコショップをオープンしました。義理チョコ文化は、周囲への気遣いや協調性を大切にする国民性により生み出された、欧米にはない日本独自のものかと思います。

―ショップや、商品「至高の生ブラックサンダー」の成果、反響はいかがでしょうか?また、どういう方が主に購入していたでしょうか。

先立って昨年11月から展開したクラウドファンディングで注目されたこともあり、ほぼ午前中で売り切れてしまいました。通常の商品が30円でしたので、3,000円もする「至高の生ブラックサンダー」はお客様に購入していただけるか当初は不安でしたが、想定外の反響を頂き、大変驚きました。購入層としましてはバレンタインということもあり、20代~50代の男性・女性と幅広い方から購入をしていただきました。

―今年のバレンタイン期のPR展開で特にこだわった点があればお教えください。

ショップでの「至高の生ブラックサンダー」を販売したことと、一般流通様向けには「義理チョコBOX」というブラックサンダーの義理チョコ使用の商品を発売致しました。これにより、それぞれの場所で話題を作り、相乗効果を生み出す展開を実施しました。
またバレンタイン当日は「義理チョコBOX」をSNSで交流のある複数のアカウント様にお配りし、話題にしていただくことで、注目を集めることができました。

バレンタインデーは様々な形でチョコレートを楽しむイベントに変化

―「ブラックサンダー」は当初九州地区で火がついたり、関西での大学生協で人気となったりといった歴史がある(公式サイトより)そうですね。現在、御社のバレンタイン期の購入動向の特性などがあれば、お教えいただけますか?

多くの方に日頃から購入して頂いていることもあり、気軽なコミュニケーション菓子としてバレンタイン時期の購入につながっていると感じております。今回はバレンタインBOXでは個包装商品のパッケージに、義理チョコであることを明確に記載することで、楽しいコミュニケーションをとっていただけたのではないかと思います。

―「義理チョコ」訴求をはじめた2013年と今年、社会情勢やSNSなど環境も変化していると思います。「義理チョコ」やバレンタインに関する文化で、感じている変化はございますか?

現在では男女問わず、友チョコ、ファミチョコなどその種類は多様化しており、(チョコレートが)普段言えない感謝の気持ちを伝えるコミュニケーションツールになればと思います。
SNSなどでもブラックサンダーを渡すと高級チョコレートが返ってきたという投稿も見受けられます。バレンタインデーやホワイトデー問わず、楽しんでいただければと思います。