Case: The Playless Experiment

アメリカの安売り靴販売サイト・Paylessが仕掛けたユニークなPRキャンペーンをご紹介。

「安売りの製品は質が悪い」という先入観を持っている消費者に対して、ちょっとイジワルな実験を仕掛けました。自社のブランドを隠し、さも高価な靴を販売しているかのような雰囲気の“高級ブランド店”を本物のショッピングモール内にオープン。実際には19ドル99セントの靴を来店した人々が「いくらで買う」かを観察した、ドッキリ調のPR動画を公開しました。

今回作られた“高級ブランド店”。一見すると、とても安い靴を売っているようには見えません。

著名インフルエンサーを招いてのレセプションパーティーまで開催してしまう念の入れようです。

「このお店の靴はセレブも納得の高級品なんだ」とすっかり信じ込んでしまった来店者たち。みんな口々に「いかにこの靴が“ホンモノ”であるか(そして自分はそれを見抜けるセンスを持っているか)」をアピールします。

「品を感じるデザインね。洗練されているわ」

「ホンモノの良い素材じゃないと、この質感は出せないね」

画面の下に挿入された「役者ではありません。ガチの一般人です」とのテロップが笑いを誘います。

この実験では彼らの“誤解度合い”を見るため、あえて「自分で靴の値段を決められるシステム」を導入。すると、実際には約20ドルにも満たない靴がつぎつぎと信じられないような高値で購入されていったのです。

こちらの女性は、実価格の約10倍にあたる200ドルで購入。

こちらの女性にいたっては、なんと実価格の30倍にもあたる600ドルで購入したのです。

実際に販売された靴を紹介しながら、「これらの高級靴、Paylessならなんと19ドル99セント!」と、茶目っ気たっぷりのナレーションで動画は締めくくられます。

しかし、本当に安っぽい質感であったら人々も気づくはず。自社製品の高級感やコストパフォーマンスの高さを真正面からアピールすることに成功した、センスあふれるキャンペーンでした。