Case: Anlene – Who is the Athlete?

インドネシアで、ミルクパウダーを扱う健康食品メーカーのAnleneが、ユニークなプロモーション動画を公開しました。

オリンピックのバドミントン・チャンピオンのLiliyana Natsirと一般的な家庭の主婦の「どちらが真のアスリートか?」を問いかけるという趣旨の企画です。

きっかけは、2018年アジア競技大会。Anleneはスポーツと健康的な日常生活との共通意識を投げかけたいと考えていましたが、スポンサーではなかったことから大会中には広告やロゴなどは何も表示できませんでした。

同社は今回、バドミントン選手のLiliyana Natsirと主婦を並べて比較したテレビCMとWebムービーを公開。

例えば、“ランニングをする選手 VS 子どもを追いかける主婦”を比べたり…

“スマッシュ練習をする選手 VS 干した布団を叩く主婦”…

“バトミントンの羽を片付ける選手 VS 子どもの玩具を片付ける主婦”などなど…

国を背負い限界に向かって挑むアスリートと同じように、主婦も家族に対する責任を果たすために毎日を必死に生きているというメッセージを発信しました。

多くの人がこの動画に賛同を示しましたが、一部、同意しない主婦もいました。

そこで、その主婦たちを招いてLiliyanaとの対決を実施。しかし、今回は主婦がバトミントンを、Liliyanaが家事を、というように両者の役割を入れ変えたのです。

その様子はFacebookでライブ配信され、オーガニックの反応は急増。他にもスポーツと日常の共通点を感じられる写真をいくつも投稿し、ユーザーとの間には継続的なインタラクションが発生しました。

さらに、有名なスポーツ写真家Peksi Cahyoに依頼し、アスリートの精神を感じる日常の瞬間を撮影。撮影された写真はナショナル・スポーツデーに行われた展覧会で展示されました。

今回のプロモーションによるデジタルインプレッションは1,564万7,618、映像の再生数は業界平均の20%以上、Facebookでのライブ配信のリーチは650万、エンゲージメントは30,560を達成。オンライン売上17.4%増、オフライン売上35%増という結果に繋がりました。

Anleneが投げかけた「すべての人の中にアスリート精神が存在する」というメッセージ。アジア競技大会という世界的なイベントを活用し、商品のPRとうまく結びつけたプロモーションでした。