Case: Hold the Bar

チョコレートブランド・Hershey’sがブラジルで実施した、斬新なプロモーションをご紹介。

同国の人気歌手ルイス・カルロスの90年代ヒット曲「Cheia de Manias」を活用した取り組みです。

この曲にミュージックビデオがなかった点に目をつけて、新たにミュージックビデオを製作するという企画。

本キャンペーンの背景にあったのは、この曲の歌詞に出てくる“hold the bar”という「タフなシチュエーションを乗り切る」というスラング。Hershey’sはチョコレートバーの会社ということで、“hold the bar”との『“bar”繋がりで(プロモーション目的に)製作すること』になったといいます。

制作したミュージックビデオは、ポップなビジュアルに仕上がり、楽曲はレゲトン調の新アレンジ。

本企画では楽曲のネット配信と並行して、インフルエンサーらにルイス・カルロスのメッセージがプリントされた特製チョコレートバー(なんと1.5kgの巨大サイズ!!)を送付し、SNSでの盛り上げを加速。

またPCやスマートフォンを通して、どれだけ長く“hold the bar”できるかというWebコンテンツを展開。PCではスペースバーを押下、スマートフォンではタップして楽しめる簡単なゲームで、ユーザーが“hold the bar”をしている間には、ルイス・カルロスのコミカルなビジュアルが楽しめる仕掛けになっています。

これらコンテンツは大人気となり、消費者がWebコンテンツを楽しんだ総時間は3.8年、8,830万インプレッションを記録。その結果、キャンペーン期間中にハーシーズは国内で売上が38%も増加するなど大成功をおさめました。

往年のヒット曲の歌詞とブランドとの関連性に着目して、現代人のインサイトを琴線を突いた愉快なコンテンツを創出して話題を生んだデジタルプロモーションでした。