Case: #wanitabesi

P&Gのヘアケアブランド・パンテーンが、マレーシアで、“強い女性”をテーマにした一風変わった広告を展開しています。

このキャンペーンでは、現地で「鉄の女性」を意味する“wanita besi”というスラングをタイトルに採用。この言葉は「女性らしくない」というネガティブな意味合いで使われていたものですが、今回、「不快な状況も乗り越える強さのある女性」という意味で使用することにしました。

ムービーに出てくるのは、例えばダイバーの女性が鍛えている体を「女性らしくない」と男性に笑われているシーン。

ジムでトレーニングする女性が、鍛える様子を他の女性から笑われているシーン。

歌手が、華やかな衣装を提案されるも、頭を覆うヒジャブ着用を譲らないシーン。

ムービーの後半では、そんな彼女たちが周囲の声を気にせず、自らのフィールドで生き生きと活躍している様子が描かれます。そのような強さを持つ女性こそが、魅力的な“wanita besi”であると定義しているのです。

動画の最後には「私たちは(自分の)中に強さを持っている」というコピーが。また、BGMには子供による歌が流れており“内面の強さ”にフォーカスした歌詞となっています。

この女性の内面の強さを表現した広告は、パンテーンがグローバルで展開している「Strong is Beautiful」キャンペーンをマレーシアでローカライズしたもの。P&Gの担当者は「Strong Is Beautifulという表現を、マレーシア特有の方法で発表することを誇りに思う」と語っています。

ネガティブな意味が込められた現地のスラングに着目して、あえてそのメッセージをポジティブに変換させることによってキャンペーンメッセージの浸透を図ったプロモーションでした。