Case: Edible Candy Wrapper

ブラジルをはじめいくつかの国では「コンドームをつけたセックスは、キャンディーを包装されたまま食べるようなもの」という言葉があるそう。つまり、“コンドームをつけたセックスは、包装されたままキャンディーを食べるように(=美味しくない)、気持ち良くない”という意味ですが、この言葉は安全なセックスを啓蒙する上で適切ではないものと言えます。

そこでコンドームブランド・JONTEXは「Real Feel」という商品を発売する際に、実際に“包装されたキャンディー”を製作。包装のビニール部分も食用となっており、キャンディーはミント味。見た目は「このまま食べられるの?」という雰囲気ですが、お菓子として楽しめる味付けになっています。

つまり「キャンディーを包装されたまま食べる」ことは、“美味しくない=気持ち良くない”ではなく、“美味しい=気持ち良い”ものだというメッセージを打ち出したのです。

このキャンディーをインフルエンサーに配布したり、バーでのサンプリングを実施。SNS・リアル共に拡散することで、多くの人に向けて「コンドームをつけたセックスは、キャンディーを包装されたまま食べるようなもの」という言葉を、元々の意味ではなく“包装されたこのキャンディーを食べるように(=美味しい)、コンドームをつけたセックスも気持ち良い”という意味に再定義しました。

結果、「Real Feel」ブランドは自社の売り上げの19.8%を占めるようになるとともに、ブラジル内でもトップコンドームブランドとなることができたといいます。