Case: 優れた広告コピーを表彰する「TCC賞」のPR活動

ソフトバンクモバイルのTVCMで使われたコピー「バカは強いですよ、お利口さんより、ずっと。」が、東京コピーライターズクラブ(以下、TCC)賞の2014年度グランプリに輝いた――。そう伝えるプレスリリースがPR TIMESを使って2014年4月30日に配信されました。

このプレスリリースは、Facebookのいいね!で1781件、Twitterのツイートで119件と、プレスリリースであるにもかかわらず、SNSで大いに拡散。多くの人に読まれることになりました。

特に配信直後は、TCCのサーバが落ちるほどサイトへアクセスが集中。PR TIMESに掲載されたプレスリリースのページにも、メディアに掲載される記事と比べても勝るとも劣らないPVが集まり、プレスリリース自体が「1つのメディアに掲載された注目記事」と言っても差し支えないような状況でした。

これだけ注目を集めたプレスリリースはどのようにして生まれたのでしょうか。TCCで広報を担当するタカハシマコト氏(株式会社NEWSY代表取締役CCO)と三井明子氏(株式会社アサツー ディ・ケイ クリエイティブディレクター)に、グランプリ決定までの経緯、プレスリリース作成時の工夫、そしてTCCがPRに力を入れる理由について、伺ってきました。


一般部門6446点、新人部門426名から選ばれたTCC賞

――まずTCCがどんな組織なのか、教えてください。

(タカハシ氏) TCCは、コピーライター・CMプランナーがつくる日本最大の団体です。現在約900人の会員がいます。

TCC広報プロジェクト タカハシマコト氏(株式会社NEWSY代表取締役CCO)

活動内容としては、優れた広告コピーを表彰するTCC賞を年に1度発表するとともに、TCC審査委員会を通過した優れた広告をコピー年鑑としてまとめています。

コピーライターになるのに、資格は必要ありません。その気になれば誰でも「私はコピーライターです」と名乗れてしまいます。

そこでTCCは一定の水準を越えた広告コピーの制作者にTCC新人賞を授与し、TCCに入会してもらっています。そうしてTCC会員になったコピーライターに「この人には一人前の実力がある」とお墨付きを与えているのです。

――今回のTCC賞、どのようにして選ばれたのでしょうか。

(タカハシ氏) 2014年は一般部門で6446点の応募がありました。その中から、TCCグランプリ1点とTCC賞11点、審査委員長賞2点を選びました。

またTCC非会員が応募する新人部門では、426名の中から最高新人賞1名と新人賞20名を選んでいます。

TCC広報プロジェクト 三井明子氏(株式会社アサツー ディ・ケイ クリエイティブディレクター)

(三井氏) TCC賞の選考方法についてですが、1次審査と2次審査は審査委員がWebで投票します。そして最終選考に進んだら、会場に40人ほどの審査委員が集まり、作品を視聴して投票し、グランプリはじめTCC賞、新人賞を決めています。

今までは大型キャンペーンのコピーが受賞の大半を占めることが多かったのですが、今年は「ぜんぶ雪のせいだ。」「ボクのおとうさんは、桃太郎というやつに殺されました。」など、ネットで話題になったコピーも多く選ばれました。それは今年の大きな特徴だったと思います。

あえてリリースタイトルに入れた“いちばん”という表現

――今回のTCC賞発表のプレスリリースはSNSでも非常に話題になり、PR TIMES上でも多くのPVが集まりました。

(タカハシ氏) 今回のリリースの反響は本当にすごかったです。どのくらいすごかったかというと、PR TIMESでプレスリリースを配信した後に、TCCのサーバが落ちてしまったほど。本当にびっくりしましたね。うれしい悲鳴です。

またTCCのFacebookページへのアクセス数も、普段の100~1000倍ほどにまで増えました。ここまで注目されたことは、今までなかったですね。PR TIMESの情報拡散力のすごさを、身をもって実感しました。

――注目されるプレスリリースになるよう、どんな点を工夫されたのでしょうか?

(タカハシ氏) 大きく2点あります。

まず1点目は、「日本でいちばん効いた言葉『広告コピーの最高峰』が決定」というタイトルにして、“いちばん”という表現を入れたことです。PRの世界では、1番なのか2番なのかという差は、すごく大きいと思うんですよ。私たちTCCは、日本最大のコピーライターがつくる団体。そんなTCCだからこそ、「日本でいちばん効いた言葉」というキャッチフレーズが使えて、「いちばん効いた言葉」と言っても説得力があるだろうと考えました。

一方で、「いちばん効いた言葉」と言ってしまうと、「本当に1番なの?」と疑問に思う人も出てくると思いました。新語・流行語大賞やネット流行語大賞など、さまざまな企業・団体が“1番の言葉”を決めていますから。逆にだからこそ、「いちばん効いた言葉」と言い切ったところはあります。そうすることで、いろいろなところで議論が起きると思ったんです。議論が起こればSNSで拡散し、多くの人が注目してくれるだろうという狙いがありました。

2点目は、読者視点の伝え方をすることです。2013年は「『今年最高のコピー』決まる!」というタイトルを付けましたが、それでは読者の中に「コピー」=コピー機と連想する人が多いことに後から気が付いたんです。そこで今年は、「広告コピーの最高峰」という表現の仕方を選びました。
自分たち視点でなく、読者視点になって分かりやすい表現をする。そこを徹底的に意識することは、とても大切なことですね。

『受賞者が誇れるように。大手新聞などにリリース転載されることが重要だった』
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