Case: AUTOWAY「雪道コワイ」&「いきなりBAN」

話題になった(=「バズった」)日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」。

今回は、YouTubeで800万回以上の再生を記録している「雪道コワイ」、公開わずか数時間で15万回以上再生されながらもYouTubeから動画を一時削除されてしまった「いきなりBAN」と、立て続けに話題の動画を送り出している福岡に本社を置くタイヤ販売店「AUTOWAY」の事例を取り上げます。

これらの動画を手がけたBBDO J WEST コンテンツプランナー/インタラクティブプランナー 眞鍋海里さんに、Part1では初期プレゼンから「雪道コワイ」のヒット、「いきなりBAN」構想が立ち上がるまでを伺います。

Interview & Text : 市來 孝人

企画書の1ページ目には「広告をやめませんか?」

—AUTOWAYさんの動画施策について、まずは「雪道コワイ」を実現するに至った経緯を教えて下さい。

AUTOWAYさんはそれまでリターゲティング広告などいわゆる「ネット広告」施策が中心で、しかし認知度が上がらない点が課題でした。そこで我々はまず「広告」という考え方をやめ、“コンテンツを作ることで消費者とコミュニケーションを取っていきましょう”、Webならこういうやり方をしましょうという提案をしました。

—提案したコンセプト、考え方はどのようなものですか。

企画書の1ページ目に入れたのは「広告をやめませんか?」というワードです。これまでの「広告」という概念でのコミュニケーションをやめようという話をしました。

ネットだと特にユーザーが広告を「邪魔」と感じてしまいがちですから、広告ではなくユーザーが自ら求めてくるようなコンテンツを作ることでAUTOWAYさんのことを面白いと思ってもらえるのではということです。これまでの事例を見せると面白がって頂き、お取り組みがスタートしました。

—「雪道コワイ」というのはスタッドレスタイヤという冬の商材の特徴に紐づけたものだと思うのですが、どのように商品の特徴とこのコンテンツが繋がったのでしょうか。

まずAUTOWAYさんからは、もしコンテンツを考えて頂けるならこの時期はスタッドレスタイヤだと、お題を頂きました。

内容については、ユーザーが面白いと感じてもらえるものを説明するため、YouTubeでよく見られている動画を3つのキーワードで例示して説明させて頂きました。

まず1つ目が「エロ、美女もの」は自ずと見られるもの。これは「車」という商材との親和性から「あるかもしれないけど…」という話にはなりました。

2つ目は「圧倒的にすごいもの」。例えばよく出来ましたねぇと感動するくらい、スケールが大きいものですね。ただこれは予算的に難しいのではないかという話になりました。

そして3つ目に出したのは「閲覧注意」。マスメディアにはなかなか出てこないような、怖いもの見たさに近いような。こういったものも再生数は集められるし、狙いはここじゃないですかね?という話をしました。

再生数は800万超え 海外メディアで取り上げられ「逆輸入」

—爆発的な再生数を記録しましたが、これは予想以上でしたか。

4月を迎えた時点で800万超えなのですが、10万行けば御の字、100万いけばそれはすごい、という話をしていたのでまさに予想以上でしたね。

—これほどの再生数になったきっかけは何だとお考えでしょう。

まずは国内のSNSでの拡散が主でした。その後、アメリカのUSA TODAYやThe Huffington Post、イギリスのThe TelegraphやThe Independentなど海外のメディアがどんどん取り上げ始めて。「逆輸入」で、海外ですごいことになっているという第二の波が来て、国内のテレビや新聞もそれを見て取り上げてくれました。

—海外への拡散は狙っていましたか。

字幕をつけた英語版も作っていたので、意識はしていました。海外のメディアでもかなり掲載が早かったのがKotakuでした。ここで取り上げられてから、YouTubeのコメント欄に英語が増えました。

—AUTOWAYさんの社内での反応はいかがでしたか。

びっくりされていましたね。化けることがあるという話はしていたものの、まさか本当に起こると思っていらっしゃらなかったようで。「これまで色んなプレゼンを聞いたけれど、ここまでプレゼン通りにいったことはない」と仰って頂きました。Webのアクセスも一気に20倍へ跳ね上がったそうです。


「またAUTOWAYにやられたよwww」と思ってもらうことが大事

—続いては女の子が「ニコ生風」に配信している模様を描いた「いきなりBAN」。「雪道コワイ」の次に何かやりましょうという話は、どのタイミングで出てきたのでしょうか。

「雪道コワイ」を制作している間にも、春は車検シーズンである点を訴求するというお話は聞いていました。年明け位になって、じゃあ実際何が出来るか?と議論はしていました。ただ今回は「雪道コワイほどは絶対いかないと思います。出来過ぎです」ということをお伝えした上で、今回目指す点は「AUTOWAYは毎回面白いものを出すね」というブランドイメージをつけることだとお伝えしました。

ユーザーが「またAUTOWAYにやられたよwww」という反応を作ることが大切で、それを実現する為に「振り幅」を意識しようと考えました。

—おっしゃって頂いた「振り幅」について詳しくお聞かせ下さい。

次のコンテンツが前回の「コワイ」と相反するものの方が、エンターテイメントな会社に見えます。同じ「コワイ」より、全然違うもので「やられた」と思う方がユーザーの感じ方も変わってきますし。

—最初のプレゼンでも挙がった、よく見られる動画コンテンツの1つ目(エロ、美女)もやはり頭にあったのでしょうか。

当初、第2弾として「エロ」の要素もありだなと思って企画はしていたんですが、寄せ過ぎると女性も見ないなと。それよりもみんなが共通して楽しめるものにしたいと思い、軌道修正をしていきました。

—キャスティングも重要な要素だと思うのですが、どういう基準で選ばれたのでしょうか。

一番演技が出来たということですね。選んだ「奈緒さん」をどう活かすかということを考えました。最初はもっと天然な、やらかしそうなスキがありそうな女の子を探していたのですが演技を見て「この子しかいないね」という上手さだったので。

Part2では「いきなりBAN」制作にあたりこだわった点や、YouTubeによる削除の真相、動画コンテンツの可能性について伺います。下記リンクからご覧ください。
「雪道コワイ」「いきなりBAN」の裏側 Part2〜削除の真相と動画コンテンツの可能性

【Interviewee】

BBDO J WEST
コンテンツプランナー/インタラクティブプランナー
眞鍋海里さん