Case: Autocomplete

世界中で利用されている検索エンジン、グーグル。
グーグルには、検索ボックスに言葉を入力し始めると、候補となるキーワードを提示する「オートコンプリート」という機能があります。

男女平等と女性の地位向上を目指す国連の機関「UN Women」は、このオートコンプリート機能を使った、女性の権利を訴える広告を制作しました。

まずはこちらのクリエイティブをご覧ください。

女性の口元を隠すように、グーグルの検索ボックスが配置されています。
入力された言葉は「women should(女性は○○すべきだ)」。

グーグルのオートコンプリート機能により、その次に続く言葉として表示されているのは下記の通りです。

「women should stay at home(女性は家庭にいるべきだ)」
「women should be slaves(女性は奴隷のようなものだ)」
「women should be in the kitchen(女性は台所にいればよい)」
「women should not speak in church(女性は教会で話してはいけない)」

※これらは2013年3月13日の時点で、実際にグーグルに表示された検索結果です。

オートコンプリートは、グーグルが独自に分析したユーザーの行動傾向に基づいて表示されています。つまり、“女性の権利を制限するようなキーワードによる検索が世界中で実際になされている”、ということなのです。

一方、検索ボックスの下には「women should have the right to make their own decisions(女性は自分自身で決断する権利を持つべきだ)」と記されています。

同じ「women should~」で始まる文章でも、まるで正反対ですね。

UN Womenによる広告は他にも3パターンあり、それぞれ助動詞は異なるものの同様のコンセプトとなっています。

身近な検索エンジンから、“女性が社会的に抑圧されている”という結果が明らかになるというのは、非常にショッキングでした。

今後、オートコンプリート機能に、女性の人権を擁護するようなキーワードが表示されることを願います。

参考サイト

ADWEEK
http://www.adweek.com/adfreak/powerful-ads-use-real-google-searches-show-scope-sexism-worldwide-153235