Case:2012 World Great PR

2012年の世界の秀逸なPR(パブリックリレーションズ)の事例をまとめて紹介します。
商品PRからNGOの啓蒙PRまで幅広いケースの中から、メディアもこぞって食いつくアイディア溢れるものをセレクトしました。コミュニケーションに携わる人にとって、企画のヒントがいろいろ見つかるかと思います。
ではどうぞ!

1.『携帯電話を預けてくれたお客さんは一律割引に!!』 米レストランが仕掛けたディスカウントPR


[国名:USA/企業名:Eva]

ロサンゼルスを基盤に事業展開するレストランEvaのユニークなPR施策。最近、知人とレストランに入って食事をしている際も携帯電話をテーブルの上において随時チェックする人が増えていますが、そんな風潮に警鐘を鳴らす試み。
Evaは今年7月から“食事中に携帯電話をお店に預けてくれたお客さんには、飲食代を一律5%引きにする”というディスカウントプログラムを実施。同店は「家族向きのアットホームなお店」であることを主眼に運営していることから、食事中もメールやSNSのチェックに余念のない現代人に向けて、「(リアルの場での)人と人との結びつきを取り戻して欲しい」という願いで当プログラムを企画。

メニューにこの方針を記載して以来、お客さんの5割近くが携帯電話をお店に預けているそうです。こちらの取組はCNNやABC、AP通信をはじめとして非常に数多くのメディアで紹介され話題になりました。
世の中のトレンド、時流を捉えた上手なPR。「人と人との結びつきを取り戻して欲しい」という大義名分を持ちだして訴求している点が巧妙です。

2.ロシア第4の都市、仕事をしない政治家のケツに火をつけた度肝を抜くPR


[国名:ロシア/企業名:URA.RU]

ロシア第4の都市エカテリンブルグでは道路のあちこちがデコボコ・穴だらけの状態で放置されたままになっており、市民が政治家に苦情を言っても一向に修復されないような状態が続いていました。そんな状況を見かねたローカルニュースサイトURA.RUが、地元政治家に道路修繕という“彼らにとっての当然とも言うべき”仕事をさせようと仕掛けたPR。
同社は、夜間交通量のほぼない時間帯に、同都市の知事・市長・副市長3名の似顔絵を道路の穴ぼこに大きく描きます。そしてそのそばに『4月中に修復します』との一文を添えました。あたかも彼ら3名が宣言しているかのように。
そしてこの試みを翌朝同社ニュースサイトで記事にすると、他のニュースサイトでもすぐに面白がって記事にされ、ローカル局だけでなく、キー局のテレビ番組でもこぞって報道され瞬く間にバイラルしました。

この状況にケツに火がついた知事たちは翌日にはすぐさま3つの穴の修復命令を下すとともに、その後道路の修復作業を実行したそうです。
ニュースサイトURA.RUにとっては、300を越えるカバレッジを獲得し、ソーシャルメディアでは7000件以上取り上げられ、その結果サイトのアクセス数が2倍になったそうです。

素晴らしくユニークな社会派キャンペーン。これを仕掛けたのがNPO団体などではなく、いちメディアであったことに驚きを禁じ得ません。メディアの影響力の凄まじさを痛感する事例でした。

3.ラグビー場を舞台にした洗濯機の意表を突くPR


[国名:南アフリカ/企業名:LG]

LG電子が南アフリカで実施した強力洗浄がウリの洗濯機のプロモーション。ラグビー場の選手入場用トンネルの出入り口のデザインを新商品の洗濯機風にするという企画。ラグビーの練習や試合といえば選手たちがユニフォームを泥だらけにするのが一般的ですが、今回の施策ではその点に着目して考案されたものです。
ラグビーの試合の前半戦でユニフォームを泥だらけにする選手達が、ハーフタイムで控室にさがりますが、休憩が終わり試合会場に戻ってくると、控室でユニフォームを着替えたため綺麗なユニフォームになっています。
この様子をはたから見ると、あたかもLGの最新の洗濯機(入場用トンネル)の中に入っていったら、泥だけらけのユニフォームが真っ白に洗濯されたかのように見えるという演出が施されています。

この試みは、スタジアム内にいる観客へのリーチに留まらず、テレビや新聞、Web媒体、ソーシャルメディアを含めて爆発的なパブリシティを獲得し、多数の市民への訴求に繋がったそうです。“こんな風にLGの最新の洗濯機はどんな頑固な汚れも綺麗にしますよ!”ということをコミュニケーションしています。目の付けどころが素晴らしいですね

4.南アフリカのドライバーを皮肉るMercedes-Benzの看板PR


[国名:南アフリカ/企業名:Mercedes-Benz]

自動車の排気ガスによる大気汚染が深刻な社会問題になっている南アフリカにて、メルセデス・ベンツが取り組む最先端の環境テクノロジー『BlueEFFICIENCY』を市民に訴求する屋外看板広告。ヨハネスブルクの交通量の多い道路付近に設置されたこちらの看板広告は、一見すると下の方にブランドロゴと『BlueEFFICIENCY』のロゴだけが小さく掲載されたホワイトボードのように見えます。

ところが、真っ白な看板の表面には特殊な加工がなされており、日が経つにつれて文字が浮かび上がる仕様になっています。自動車から吐き出される排ガスが事前に処置を施した文字部分を除いて徐々に表面を汚していくためです。
浮き上がってきたメッセージには、「If more cars had BlueEFFICIENCY, you wouldn’t be able to read this.」(もし多くの自動車がメルセデスの『BlueEFFICIENCY』技術を導入していれば、あなたはこの文字を読むことができなかっただろう)と記されています。

環境に配慮した自動車に乗っていないドライバーの存在を思いっきり皮肉る表現ですね。メルセデス・ベンツの『BlueEFFICIENCY』が広まれば、言い換えると、「メルセデス・ベンツを選ぶ良識のあるドライバーが増えれば、ヨハネスブルクの空気は今よりずっと綺麗になるんですよ!」と訴えています。

こちらの取り組みはヨハネスブルクの市民の間で、ネットやラジオで大いに話題になったそうです。

5.映画の観客に“間違った本編を見せる” ことで真意を訴える世界初のPR


[国名:イスラエル/団体名:EMDA Israeli Alzheimer Association]

アルツハイマー患者の支援団体 EMDA Israeli Alzheimer Associationによる『世界アルツハイマー意識喚起週間』に合わせて、イスラエル市民へのアルツハイマーに関する理解を深めることを目的としたプロモーション。
プロモーションの舞台は、イスラエル最大のシネマコンプレックス。何も聞かされずに映画の始まりを楽しみにする観客の皆さん。映画本編が始まりますが、観客たちが期待していた上映予定の映画とは違う映画がスクリーンに映し出され、観客の皆さんは「あれ、会場間違えたかな」と不安になります。あちこちで「この映画ちがうよ!」と言ったり、間違った会場に入ったのだと納得し、席を立つ人たちも現れます。観客たちが当惑している中、しばらくしてスクリーンには以下のテロップが映し出されます。

『いいえ、あなたは会場を間違えていません。正しい会場にいますよ。』、『私たちはただあなたに、アルツハイマー患者と同じような「自分自身の認知機能(空間認識機能)が失われたのではないか」とひどく当惑してしまう不安な感情を体験させたかったのです。』、 『実のところそのような体験をしている人がイスラエル国内に10万人もいるのです。』
ネタバラシを見た観客たちは感嘆の声を上げ、盛大な拍手を行いました。
この施策の結果、週末シネコンに映画を見に来た約1万人がダイレクトに体験するとともに、観客からソーシャルメディアに数多くの投稿がなされ、TVやラジオなど各メディアで爆発的にパブリシティを獲得しました。

『伝える』のではなく、実際に『疑似体験をさせて“本当の意味で” 納得させる』というアプローチ。「アルツハイマーになると、こんなに大変なんだよ」と何百回見たり、聞いたり、読んだりするよりも病気の本質について理解が深まる施策だと感じます。
ただし、今回のプロモーションの有効なポイントを整理すると、『疑似体験』をさせたこと自体がポイントではなく、『疑似体験をさせる』具体的な内容や過程において、ターゲットが日々当たり前のように過ごす日常生活を舞台にしていることがあげられます(「今からアルツハイマーの疑似体験をしますよ!」という非日常を意識する企画ではない、ということ)。

更にその日常生活という舞台の中で、ターゲットの『想像を大きく裏切る(想像だにしない)』要素を盛り込むこと、そして、ターゲットが体験する短いプロモーションプロセスの中で『ターゲットの“心・感情”を揺さぶる』ことが有効なように思えます。その際、ターゲットの“感情”の振り幅が大きければ大きいほど、結果として企業が伝えたいメッセージが「脳」に刻み込みやすくなるのではないかと推測されます。『コミュニケーション』に携わる人間として非常に参考になるケースでした。

6.Pinterestで“コーポレートサイト”を制作した世界初の広告代理店


[国名:オーストラリア/企業名:Holler Sydney]

大人気ソーシャルメディアPinterestをマーケティングに活用しようとする動きが世界的に増えてきていますが、こちらは企業ホームページ(コーポレートサイト)を世界で初めてPinterestで制作した、オーストラリアのデジタル領域に特化した広告代理店Holler Sydneyのケース。
こちらでは広告代理店のコーポレートサイトに必要な要素がボードごとに整理されています。「Some Work」(実績)や「Clients」(顧客)といった各カテゴリ(ボード)をクリックしなくても、トップページから大枠の内容(中身)が直観的に把握することができるようになっている点が特長。

画像だけでは伝えきれない企業情報、メッセージについては、映像コンテンツもピンすることにより、効果的に情報発信を行っています。その他、彼らの実績紹介ボード(「Some Work」)でも、細かな説明を一切用いず、Pinterestの特性を生かして画像と一言コメントだけで表現しています。
今回同社がこのような形でPinterestでコーポレートサイトを制作したのは、PRが狙いと同時に、自らがPinterestを使いこなすことで培った知見とノウハウを、クライアントのプロモーション等に反映することを意図してのものだそうです。
同社のデジタルコミュニケーション領域における専門性の高さと、フットワークの軽さを感じさせてくれる取り組みです。見慣れたコーポレートサイトとは一味違った“スタイリッシュ”な雰囲気を演出しています。

7.世界一短い広告 ~わずか1秒の動画に込めた想い~


[国名:イスラエル/団体名:OCD Foundation]

イスラエルのOCD Foundation(OCD啓蒙機関)が強迫神経症とその具体的症状について、市民への理解促進を狙って実施したプロモーション。同機関は、「強迫神経症とはどんなものか?」を言葉で説明する代わりに、強迫神経症の一症状を市民に体験してもらうために、世界一短い、わずか1秒の長さの動画広告をYouTubeにアップしました。

上の動画をご覧の通り、数行のメッセージが表示されますが、当然このメッセージを1回の再生で読み取ることはできません。そのため、多くの視聴者は何が書かれているかを気になって、何度も繰り返して動画を再生することになります。
そして、この『何度も同じ行動を執拗に繰り返すこと』こそが、強迫神経症の一症状であり、視聴者に『1秒の動画広告を何度も再生させる行為』を通じて症状を疑似体験してもらうという企画です。ちなみにメッセージには、「このように単純な行動を繰り返し行うことは、強迫神経症の一症状にすぎません。もっと詳しく知りたい方はホームページをご覧ください」と記載されていました。

数多くのブログやニュースサイトで「世界一短い広告」というフックで記事掲載され、その結果、予算0円で10,000人以上の人に強迫神経症の一症状を疑似体験させることに成功しました。わずか1秒という短い広告ですが、伝えた情報量は物凄いものがありますね。

8.“ハンパない吸引力”をド直球に表現する、掃除機ブランドの“架空”トンネルPR


[国名:スロバキア/企業名:Miele]

ドイツの白物家電メーカーMieleによる新しく発売する掃除機「S8 vacuum cleaner」のPRで、この掃除機の1番のウリである“物凄い吸引力”を訴求することが狙いです。高速道路にあるトンネルをメディアに仕立て上げ、自家用車やトラックが凄い勢いで掃除機のホースに吸い込まれているように見える、という仕掛けの看板広告を設置します。
ただ実は、このトンネルの上に仕掛けた看板広告は、実際のところはお金をかけてリアルに看板を設置しているわけではなく、Web用にアップするプロモーション映像に合成したに過ぎません。いわば架空の広告です

そしてこの『トンネル掃除機に車が“吸い込まれていく模様”』をWebで公開。これがオンラインメディアでニュースとして取り上げられ、生活者からは「これって本当なの??」といった感じでソーシャルメディアで広く話題になりました。

一般的にメディアとして考えられていないものを、自由な発想で訴求力の高い愉快なメディアに変えた今回の企画。
WebのPRを前提にして、架空で広告を制作する視点も秀逸。それが単なるバズに終わるのではなく、掃除機のメインベネフィットまでダイレクトに訴求できるコミュニケーションに昇華できた点が素晴らしいですね。

9.“3秒に1人が退場する”前代未聞のコーラスPRで、世界の恵まれない子供たちの窮状を啓発


[国名:ドイツ/団体名:International Children’s Fund]

世界各国の恵まれない子供たちを支援する団体International Children’s Fundによる、11月20日「世界こどもの日(Universal Children’s Day)」に絡めたアンビエントプロモーション。現在世界中で飢餓や栄養失調、ワクチンの欠乏など、様々な理由により、“3秒に1人のスピードで子供が死亡している”という悲しい事実を市民に訴え、寄付を募ることが狙い。

ドイツの少年合唱団「Wuppertaler Kurrende」が市民向けにコーラスを開催。美しい歌声を披露してくれますが、歌が経過するごとに少年たちは一人ずつ退席していきます。彼らが退場する時間間隔は、『3秒に1人』
“3秒に1人のスピードで子供が死亡している”という事実を、コーラスの最中にまさに目に見える形で表現するという企画。最後には、唯一残った少年がもはやコーラスではなく独唱となり、「Mad world」(おかしな世界)と歌いあげた後で、「世界では3秒に1人のスピードで僕たちのような子供が亡くなっています。あなたの寄付がそんな子供たちを救います。サイトにアクセスして寄付をお願いします」と訴え、会場に来ていた市民に当企画のネタバラシを行い、フィナーレをむかえます。

「サプライズ」・「意外性」という要素を巧みに活かした、市民の琴線を強く揺さぶるPR企画。ターゲットにメッセージを腹落ちさせてアクションまで起させるためには、時には言葉以上に表現方法が重要であることを改めて認識させてくれるケースでした。

10.WWF 「自然の摂理」と「人類の叡智」を巧みに融合した媒体費0円の広告PR


[国名:オランダ/団体名:WWF]

世界的な環境保護団体WWFが、温暖化問題を市民に啓蒙するためにアムステルダムで仕掛けたアンビエント広告。オランダでは冬になると運河が凍結しますが、春が近づくとともに徐々に氷が溶けていきます。WWFは、『運河の氷が気温の上昇に伴い徐々に溶け出していく』というファクトを市民に温暖化問題について考えさせる絶好の機会として捉え、今回のプロモーションを企画。

凍結した運河の表面に、氷が溶けていくことではじめて(デザインがクリアになり)読み取ることができる、特殊な巨大QRコードを描きました。こちらのコードは、運河の上から市民が携帯で読み取れるようになっており、読み取るとWWFの温暖化問題解説ページにとぶようになっていました。

環境保護のPRのために、あるがままの自然と、人類の叡智(テクノロジー)を融合してメディアを作るというアプローチ。こちらの施策は運河のそばを通った市民だけでなく、様々なメディアでパブリシティを獲得し、広く訴求できたそうです。

11.“不愉快なFacebookのターゲティング広告は一掃してしまおう!”と呼びかけるDoveのFacebookアプリPR


[国名:オーストラリア/ブランド名:Dove]

全ての女性が自分らしくポジティブに生きることを応援するブランドDoveが女性たちを取り巻く『オンライン広告環境』に物申す施策。Doveは現代の女性向けの多くの広告が、女性の美しさに対する不安をあおり、彼女たちの気分をへこませるようなものばかりだと批判しています。
例えば、『最近下腹部が出てきたあなたに・・・』や『皺が気になりだしたらこのクリームをどうぞ』といった主旨の広告がFacebookの右端にあるターゲティング広告欄などで散見されることにより、女性達が自分自身のことを“ネガティブ”に捉える契機になると危惧しています。事実同社が最近実施した調査によると、わずか4%の女性しか「自分の美しさに自信を持てない」という衝撃的な結果が出たそうです。

Doveはこのような状況を見過ごすことができないと考え、女性たちにポジティブになってもらおうと意図して「Ad Makeover」というFacebookアプリをリリースしました。このアプリは、Facebookの女性ユーザーが、自分自身がポジティブになれるメッセージのFacebook広告を作成することができ、不愉快な既存の広告と入れ替えて表示することができるというアプリです。広告で表示する用の“ポジティブになれるメッセージ”をユーザー自身で自由にセレクトできます。
自分が選択したメッセージが、これまた自分の好みの色合いで広告枠に表示されるだけでなく、広告本文にはユーザー自身の名前の他、「あなたも不快な広告をポジティブなメッセージに変えて、発信しませんか」といった内容が表示されるようになっています。(こちらはあくまでもFacebookアプリ上で広告クリエイティブを置き換えているだけのため、実際の広告が消えてなくなっているわけではありません)

当キャンペーンは500万人もの女性にリーチすることをゴールに展開中で、今回の取り組みについて、Facebookのターゲティング広告が「うっとうしい」、「不快だ」と感じる大勢の女性のインサイトを捉えた巧妙な取り組みだと感じます。「ターゲティング広告」とは名ばかりで、本当の意味でのターゲティングができていないのではないか、という業界を揶揄するメッセージも読み取れます。

同時に、2006年に話題になったDoveの動画『evolution』もそうですが、ターゲットを取り巻く「広告業界の慣習」に対してあえて問題提起を行って批判することにより、自らのブランドメッセージを際立たせてクリアに腹落ちさせようという方法論に強く興味を抱きます。「広告業界の慣習(問題)」をブランドコミュニケーションの『対立軸』に据えるというコンセプトと、その問題解決のアプローチとして、「Facebook広告をリプレイスする」という施策が見事にはまったキャンペーンだと感じました。

12.五輪公式スポンサーBMW、「MINI」のミニサイズを使った遊び心溢れる“フィールドPR”


[国名:イギリス/企業名:BMW]

ロンドンオリンピックの公式スポンサーであるBMWによるオリンピックを舞台にした小型車MINIのPR。同社は、オリンピックのためだけに“Mini MINI”と呼ばれる4分の1サイズのMINIのラジコンカーを製作。タイヤやミラーやワイパーなど何から何まで本物そっくりに作られています。
こちらのラジコンカーは槍投げ、砲丸投げ、円盤投げ、ハンマー投げの投擲競技において、選手が投げたモノをスローイングエリアに戻す運搬車の役割を担い、大会の陸上フィールド競技で大活躍しました。(10馬力で、最大8kgまで運搬可能とのこと)

フィールドをちょこまかと動く“Mini MINI”の可愛らしく、それでいてクールな姿を観客や、各種メディア[報道]を通じてターゲットに広く訴求するという手法です。全世界の様々なメディアでこの協賛内容自体でもパブリシティを広く獲得しました。MINIらしい『遊び心』溢れるオリンピックとの付き合い方。素敵ですね。

パブリシティ活動という狭義の意味でのPRだけではなく、少し広い意味でのPRのケースも合わせてご紹介しました。