Case:Fan the flame

コンパクトカー「MINI」によるFacebookページの新規ファンを獲得するためのプロモーション。

Facebookページのファンを獲得するための手法として、『ある期間中にファンになってくれた人の中から抽選や、コンテスト企画の上位者に○○○をプレゼント!』というプロモーションはよく実施されていますが、本日紹介する「MINI」の事例は、ファンになった人に通常とは“一風変わったインセンティブ付の体験キャンペーン”に参加してもらう企画です。

同社は、ブリュッセルモーターショーが行われている会場の近隣駐車場に、なだらかなスロープのある特設ステージを設け、そのスロープに新型SUVモデル「カントリーマン」を太いロープで結んだ状態で設置しました。
(※太いロープで「カントリーマン」を吊るしていないとそのまま坂道を下ってしまう状態です)

この車に結ばれたロープの下には、ガス・バーナーが配置されており、さらにその部分が24時間同社により撮影されています。

同社のFacebookページのファンになった人は、Facebookページからリモートコントロールで、このガス・バーナーに少しの時間火をつける権利が与えられ、その模様をページ上でLIVEで閲覧することができます。
そして運よく「ロープを焼き切った」ファンには、スロープを滑り落ちた「カントリーマン」本体が与えられるという企画です。

「ファンになって、火をつけて、カントリーマンをゲットしよう!」というのが、今回のプロモーションの標語だそうです。

このインスタレーションを設置した場所が前述したように『ブリュッセルモーターショーが行われている会場の近隣駐車場』ということもあり、近くを通りかかった車好きな人にも「何これ?!」と思わせることで、WEBだけでなく、リアル起点からもバズを誘発させようと意図したのではないかと推測されます。

マンネリ化しがちなインセンティブ提供型のプロモーションでも、「ブランドらしさ」を突き詰めて演出することが重要だと感じさせてくれるケースです。MINIブランドにとっては、いつものプロモーションと同じく、遊び心・ゲーム性という要素を全面に押し出しているように思いました。

世界各地でMINIが手掛けた広告施策に関心のある方は下記もご覧ください。

コンパクトカーMINIのセンス溢れる広告/プロモーション(まとめ)

参考サイト

・Buzzilla’s blog
http://www.buzzillablog.com/2012/01/fan-flame.html