Case:Zeeman guerrilla stunt op Amsterdam Fashion Week

オランダ国内で有名な“安売り”アパレルチェーン「Zeeman」(製造小売業)のゲリラPR。

プロモーション背景・狙い

「Zeeman」は、ファッションは『安かろう悪かろう』ではなく、おしゃれでセンスのいい服装を身につけるためには『必ずしも大金は必要ない』ということを市民に理解してもらいたいと考えていました。

プロモーションの方向性と課題

そこで「Zeeman」はオランダでイケてるブランドしか参加できない敷居の高いファッションコレクション「Amsterdam International Fashion Week」(AIFW)を上述のメッセージを伝える舞台に定めました。

但し、当然のことながら「Zeeman」は“安価なアパレルブランド”というイメージが根付いているため、普通に交渉してもAIFWには参加することができないため、何かしら別のアプローチが求められました。

施策内容

そのような状況下において考えだされた秘策が、“ファッションセンスを感じさせる”偽ブランドを密かに立ち上げるというもの。

偽ブランドの名前は「FRANK」(いたずらの意味の「Prank」とFashionの頭文字「F」を組み合わせたネーミングだと推測できます)。

この偽ブランド発表のためにモデルを起用してパンフレットやカタログ、WEBサイトなども制作しました。

そしてこのイケてる偽ブランド「FRANK」のお披露目となるファッションショーをAIFWにて行うことにしました。

この新しいブランドのお披露目に対する期待から、ファッションショー当日は数多くのファッション関係者やプレスが会場に集まり、聴衆は食い入るように新ブランドのファッションショーを見つめることになりました。

そしてこのショーの最後に、会場内にあるスクリーンで「Zeeman」の黄色のロゴを表示して、ドッキリ企画(「FRANK」は「Zeeman」が仕込んだ偽ブランド)であることを聴衆に伝えるとともに、偽ブランド「FRANK」の衣服に身を包んだ女性の後ろから、「Zeeman」ブランドの服装に身を包んだモデルたちがキャットウォークをして会場内を盛り上げました。

はじめ何が起きたかピンとこなかった人たちも徐々にドッキリの意味を理解して、このサプライズに大いに盛り上がったようです。

プロモーション結果

TV、新聞、ラジオ、オンラインメディアで驚くほど数多くのパブリシティを獲得したそうです。

このドッキリPR企画、メッセージを伝えるための戦略として常人では到底思いもよらない大胆な発想に感心しました。

同時にこのドッキリPRを許可したAIFWの主催者と、サプライズドッキリとショーの最後にわかり、そのことに驚きながらも笑顔を見せているオランダ市民の寛大さと懐の深さに対して、素敵なお国柄を感じました。

動画はコチラ

参考サイト

・Adverblog
http://www.adverblog.com/2011/07/18/great-guerrilla-at-amsterdam-fashion-week/