Case:Heinz Sketch up

ケチャップメーカー大手「ハインツ」のインタラクティブ雑誌広告。

目的

この広告の狙いはハインツケチャップの容器ボトルがとても扱いやすく、このボトルを用いて料理に“ケチャップを用いた装飾”が簡単に綺麗にできるということを訴求すること。同時にケチャップを使って料理に“絵”を描く楽しみを体験してもらうこと。

施策内容

家族向け雑誌に掲載されたこの雑誌広告の仕掛けとは、まず読者(子供含む)が、広告ページのど真ん中に描かれた迷路を入口から出口に向かって鉛筆でなぞっていきます。

無事出口まで迷路をなぞることに成功したら、そのページをめくります。

そうすると、クレープバーガーの上に素敵な絵(スケッチ)が、あたかもケチャップを使って描かれているように見えるという仕掛け。(迷路をなぞったページの裏面に赤色で複写される細工が施されています)

『あなたのお気に入りの料理にもハインツのケチャップで好きな絵を楽しくスケッチして見てね』ということをコミュニケートしています。

これは顧客との変化球の“対話型キャンペーン”と云えるかもしれません。
“迷路を解く”という、もともとの訴求テーマとはかけ離れたアトラクションを顧客に提供し、顧客はその体験を通じて、あくまで結果として商品の訴求点を自然に把握するという設計となっています。

このキャンペーンの発想の原点には、メッセージを「届けられる数をいかに増やすか」という発想ではなく、「届いた人にいかに納得してもらい、浸透させるか(頭に残すか)」ということがあったのではないかと想像します。

そのように考えた結果、では「どういう状況でメッセージを受け取ると人は納得して頭に残るのか?腹落ちするのか?」という点について、担当者の相当突き詰めて、頭をひねって考えていた姿が目に浮かびました。

動画はコチラ

他の作品は以下からご覧ください。
・スケッチテーマ:家

・スケッチテーマ:蝶

参考サイト

・I believe in advertising
http://www.ibelieveinadv.com/2011/07/heinz-tomato-ketchup-heinz-sketch-up/