Case: Fake

イタリア国内成人男性に対するハイネケンビールブランドのブランディングを意図したアンビエントプロモーション。ハイネケンはサッカーUEFAチャンピオンズリーグのオフィシャルスポンサーであり、そのポジションを生かして、ターゲットとより深い関係を築くことを企図した。

施策内容

–施策の背景と目的
・ハイネケンの主要ターゲットであるイタリア国内成人男性にとって最もかけがえのない大切な瞬間は、男友達たちとサッカーの試合を観戦すること。
・この大切な時間が(様々な外部環境によって)時が経つにつれて不安定になりつつあることを、イタリア人成人男性にとって(かけがえのない時間となるはずの)UEFAチャンピオンズリーグ[ACミラン(イタリア) VS レアルマドリード(スペイン)]試合の日に、思い出してもらおうとした。

–施策の仕掛け
1.試合当日同時刻に、クラシック音楽の“ニセ”コンサートを開催することにした。

2.1000人以上のACミランファン(男性)にテレビでの試合観戦を犠牲にさせ、“ニセ”コンサートに参加させようとした。
そのために約200名のドッキリの仕掛け人(ハイネケンの共犯者)が働きかけた。
(100名のガールフレンドや50名の大学教授、多数の新聞・雑誌の編集部長やデスクが仕掛け人)
※記者・ジャーナリストも、ニセ音楽コンサートに参加させられた(=後パブで大いなる成果/露出に繋げるための伏線です)

3.このニセコンサート(ドッキリコンサート)の模様は、放送局Sky Sportにて、著名なスポーツ専門家のインタビューとともにリアルタイムで放送されるように仕向けた。

4.そしてコンサート開幕
厳粛なクラシック演奏のもとニセコンサートは進行。

5.コンサート開幕から15分経過後
突如ステージのスクリーンに『上司にコンサートの参加を拒否しづらかったのではないですか?』というメッセージや、『彼女にもNO!と言いづらかったでしょ』と表示される。(※ドッキリを匂わすようなメッセージ)

さらに、『これまでこんなサッカーのビッグマッチを見逃すことを想像したことはなかったでしょ』というメッセージが表記される。
※「今回のこのニセコンサートへの参加で十分想像したと思うのでドッキリはここらで終了しましょう」、というニュアンス

その後、『今丁度、ACミランの選手がピッチに立ったところです。』『今から一緒に試合観戦しましょう!』というメッセージが表記され、試合の模様がスクリーンに映し出される。
会場内の盛り上がりは最高潮となり、ニセコンサートの一連の企画はここで終了。

結果

・1,136人の成人男性がニセコンサートに参加
・150万人以上の人がSky Sportでニセコンサートの模様を視聴
・1000万人以上の人が後日このニセコンサート企画に関するニュース/パブリシティに接触
・イベント終了後2週間で、インターネット上の関連ニュースの視聴回数が500万UUを記録
・多数のサッカーファンがこのイベントを称賛し、自らのブログやSNS上で話題にした

世界各地で実施されたハイネケンのユニークな広告に関心のある方は下記もご覧ください。
ハイネケンのアイディアが光る広告/プロモーション(まとめ)

動画はコチラ

参考サイト

・Vimeo
http://vimeo.com/10057219