Case: #BabyFace

シェービングメーカー・ジレットが、イスラエルで子育てを控えた“プレパパ”にシェービングの意義を訴求したテレビCMをご紹介。

「#BabyFace」と銘打たれたこのCM。登場する男性達は、実際に近々お子さんが産まれる予定のよう。赤ちゃんの人形を「高い高い」してみたり、抱きかかえてみたり…子育ての準備に余念がありません。

さらに、赤ちゃんが産まれることによる変化について聞かれると、友達と遊ぶ時間が減ったり、ゲームで遊ぶことをやめたり、仕事の時間を減らしたりするだろう…と、自分のこれまでの時間を削る生活に対する心構えも整っているようです。

一方で「ヒゲ」に関する質問をされると、「これは力になる、シンボルだ」などと話したり、「ヒゲがないと子供っぽく見えてしまう」「元々の輪郭が丸顔だから、ヒゲがあることで少し輪郭が変わる」などと、“ヒゲを剃る”ことに対して抵抗感を示します。

そこで、ヒゲがある顔の肌触りを再現したシートをお父さんに渡してみると、「紙やすり」「でこぼこ」「ヤマアラシ」「サボテン」などと様々な例えが。

また、ある学術調査によると、肌と肌の触れ合いが赤ちゃんのあなた(=プレパパ)や周囲の環境への信頼につながるという点も紹介され、プレパパ達はヒゲ剃りを決意します。

CMではヒゲを剃った数ヶ月後の様子も収められており、実際に生まれたお子さんとの肌と肌との触れ合いが実現しているようです。

「#BabyFace」–童顔を表すこの言葉の意味合いを、“赤ちゃんに優しい顔”という意味で再定義した本キャンペーン。

シートによる体験と、学術調査によるファクト、両面を訴求することで、同じ境遇にあるプレパパのヒゲ剃り需要を掘り起こすCMでした。