Case: BMW M11 FREE DRIVE

BMWが誕生100周年を記念して、ロシアでBMWオーナーを対象にした斬新なキャンペーン『M11 FREE DRIVE』を実施し、大きな話題となりました。

BMWオーナーであれば、2016年の6月から8月までの約2ヶ月半の間、高速道路・M11のモスクワ~ソルネチノゴルスク間を“無料”で通行できるという本キャンペーン。BMWがオーナーの通行料をひと夏の間肩代わりしてくれるという企画です。

実施にあたり、同社は料金所にBMWオーナーの専用レーンを設置。

料金所にある機械がBMWのロゴを読み取り、自動で“無料通行券”が発券されるようになっています。

この前代未聞のキャンペーンはTVの他、数多くのメディアに多数取り上げられ、瞬く間に話題に。

BMWオーナーらも次々に喜びの声をSNSに投稿。ついには他社ブランドのオーナーまでもSNSでキャンペーンについて興味を示し始めました。

僕も無料で高速道路を通行できるように、BMWのロゴを車に貼りたい。ロゴはどこで手に入るんだろう?(レクサスオーナー)

この予想外の反響を受け、同社はBMWのロゴシールを公式に制作することに。ロゴシール付きのチラシを制作した他、Web上でもシールの配布を行いました。

他社ブランドのオーナーを巻き込んだ結果、キャンペーンはSNSを中心に更に拡散。最終的に広告換算額590万RUR(約1,150万円)相当のカバレッジを獲得しました。

合計30万人ものドライバーが恩恵を得たという今回の企画。BMWのキャッチコピー「駆け抜ける喜び」を、大勢のドライバーに体現してもらったクレバーなブランディング施策でした。