Case: メッセージを届けたい若者と接点を増やしたアサヒビールのPR事例

新聞を購読しない、雑誌を買わない、ラジオを聞かない、テレビを観ない。若者の“マスメディア離れ”が進んでいると言われています。

マスメディアでは業界トップレベルの露出を獲得できているものの、メッセージを届けたい若者との接点は十分ではないかもしれない。若者との接点を持つため、スマートフォン等のWeb上で露出を増やしていこう――。そんな狙いもあってアサヒビールは2015年9月、グループ全体の広報機能を担う既存の部署とは別に、マーケティング本部の中に広報室を新設。Web PRにも力を入れていくことになりました。
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Web PRを任されるようになったのは、これまで広告宣伝を担当してきた八重川朋子担当課長。未経験ながらWeb PRの業務に1年間取り組んできたことで、「広告宣伝では困難でも、PRなら可能なこと」が分かってきたと言います。

広告宣伝の経験者が感じたWeb PRの魅力とはどんなものか、八重川氏にインタビューしてきました。


若者はスマホで情報収集。その画面に商品を表示させたい

――Web PRに取り組み始めて1年、どんなところに手応えを感じていますか?

まず、アサヒビールに関する情報の“網”をWebに広げられてきたことです。Web PRを始めてから、アサヒビールに関する情報がさまざまなWebメディアやSNSで拡散していく様子を何度も目撃してきました。

本当に今の若者たちは、電車に乗っていても、ちょっとした空き時間にも、スマホを手に取って情報収集しています。その画面に当社の商品が表示され、「この新商品、買ってみたいな」「これ、あのお店で見掛けたから、今度買ってみよう」と思ってもらえる状況を増やしていきたいと考えています。

2万PV集めるのに100~200万円は必要。10万PV以上は相当なコストがかかる

また、広告宣伝の経験者としては、プレスリリースを1本配信することで、10万PV以上も露出可能な事例が出来、驚きでした。

例えば、「ロゼ色ビールでバレンタインに乾杯♪♪ アサヒビールより『ヒューガルデンロゼ』、『カシスビアカクテル』を1月19日(火)より発売!」というプレスリリースは、「えん食べ」「Walkerplus」「マイナビニュース」などのWebメディアに記事掲載され、mixiニュースなどにも転載されました。

効果計測用に導入したツールによると、延べ24万PV前後の露出になりました。広告価値に換算すると1000万円ほどの効果があったことになるようです。

他の事例として、缶チューハイ「アサヒもぎたて」初の期間限定フレーバー「新鮮白桃」を発売したときには、延べ17万PVほどを集めることができました。

広告宣伝を担当していた以前の私には、新商品のページに集客したいなら広告を打つしか選択肢はありませんでした。広告を使って2万PVを集めようと思ったら、100~200万円はかかる感覚があります。10万PV以上となると、広告宣伝費をいくら積んでもそう簡単に集められる数字ではありません。実際、数百万円規模のWeb広告を試してみたこともありましたが、ここまでの成果は出なかったです。

それがポイントを押さえてWeb PRを活用するようになったら、新商品を紹介するプレスリリースに24万PV、17万PVといった規模でアクセスを集められるようになりました。Web広告に詳しい人なら、この数字を聞いて「すごいな」と思ってもらえるのではないでしょうか。

少数でも確かなファンがいれば。Web PRと相性がいい意外な商品

――主力のビール以外にも、さまざまな商品をPRしています。

アサヒビールでは、主力のビール以外に、焼酎、ワイン、ウイスキーなど、さまざまな商品を扱っています。けれど実は、しっかりと広告宣伝の予算を取って大規模に露出できている商品はごく一部なんです。

ほとんどの商品は広告宣伝費が十分ではありません。それでも各商品の担当者は「何とかして世の中に、自分が手掛けた商品のことを知ってもらいたい」と望んでいます。そういう立場の社員にとって、お金がほとんどかからないWeb PRは、本当に魅力的な選択肢です。

実際、Web PRに取り組んでみたところ、広告宣伝費が十分ではない商品でも、少数でも確かなファンを獲得できていれば、Web PRとは相性がいいことに気が付きました。

例えば、プレミアムアメリカンウイスキー「ジャック ダニエル」は、一部のファンに愛飲いただいているものの、国産ウイスキーと比べると販売量は少ないです。このような商品はマスに広告宣伝をするよりも、ターゲットとなるユーザーにダイレクトに訴求できるWeb媒体を通じて、ジワジワと情報を拡散していった方が、効率がいいことが分かりました。

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