Case: Dove Girls Searching

10代の女の子が自分の容姿に対して自信を持って成長することを応援するために2004年にスタートした、ボディケアブランド・DoveのCSRプロジェクト「セルフエスティーム(自己肯定)」。

2016年プロジェクトの一貫として、オーストラリアで新たなキャンペーン「Dove Girls Searching」が始まりました。

本企画では10代の女の子たちがインターネットで検索する“悩み事”について取り上げています。

「整形手術は受けても大丈夫?」「男の子にキスする方法は?」「男の子はスリムな女の子が好き?」などなど…10代の女の子たちがインターネットで検索する内容は様々。本キャンペーンでは、2人の女の子がインターネットで悩み事を検索する映像を公開。

Doveの調査によると10代の女の子の77%は、何か悩み事があると、まずはインターネットでその解決策を探します。家族に相談せずに、1人で悩みを抱える子供が多いというのが現状です。

同社はまずはこの状況を正しく認識してもらうべく、10代の娘を持つ母親を集めてワークショップを開催。

ワークショップで母親たちに伝えるのは、10代の女の子たちがインターネットで検索している内容。

「整形手術は受けても大丈夫?」「私は太っているのかしら?」「私は醜い?」どれもネガティブな内容に見えますが、3人に1人の女の子が実際にインターネットで調べている内容です。

そして、44%の女の子が「もっと自分に自信を持ちたい。」と感じているという結果も。

この現状に母親たちはショックを隠せません。「娘がどんなに魅力的なのか気がついてほしい。」「もっと真の美しさについて知ってほしい。」と語ります。

現在、同社はオーストラリア各地の学校を訪れ、10代の女の子たち向けにもワークショプを開催。彼女たちが自尊心を抱けるようにサポートするセミナーを実施しています。

「オーストラリアの10代の女性全員に同プロジェクトの存在を知ってもらいたい。」Doveのブランド・マネージャーはそう話します。現在は国内の認知拡大を目指し、大手スーパーチェーン・Colesの協力の元、まずは10万人の女の子たちへのアプローチに挑戦中とのこと。

少女たちの“悩み事はネットで調べる”という習慣に着目した今回のキャンペーン。彼女たちの検索内容から不安や思いを浮き彫りにし、母娘に向けて「真の美しさ」について訴えるDoveのCSR&ブランディング施策でした。