Case: JR東日本「JR SKISKI」

話題になった、または今後話題になるであろう日本国内の広告・クリエイティブの事例の裏側を、案件を担当した方へのインタビューを通して明らかにしていく連載「BEHIND THE BUZZ」のスピンアウトとして、特に「広告」や「企業」と「音楽」の関係について掘り下げる新連載「MUSIC IN ADVERTISING」。

「音楽」が話題になるキャンペーンといえば、JR東日本「JR SKISKI」。1991-1992年にZOO(CMソングは「Choo Choo Train」)を起用して以来、90年代に数々のCMタイアップ曲がヒット。2006-2007年に一度TVCMが復活。2012-2013年から再度TVCMのOAが開始されて以来、この冬で3シーズン目を迎えました。このキャンペーンにおける音楽やアーティストとの関係はもちろん、キャンペーンの全体像から昨シーズン話題をさらったあのコピーの裏話まで、本格復活後の2012-2013年から今シーズンまでのお話を、株式会社 ジェイアール東日本企画 クリエイティブ局 クリエイティブディレクター/コピーライター 山口広輝さんに伺いました。

まず当記事では「前編」として2012-2013年、2013-2014年を取り上げます(2014-2015年についての「後編」はコチラ)。

Interview & Text : 市來 孝人 (Takato Ichiki)

スノーレジャーがもたらす”気持ち的な価値“の部分を掘り下げていく

—山口さんが「JR SKISKI」に携わられているのはどのシーズンからですか?

2006-2007年に木村カエラさんを起用し、(90年代以来)TVCMが復活しました。その時から携わっているのですが、スノーレジャー自体がダウントレンドということもあってそのあと再びしばらくCMは実施されなかったんですね。その後、2012-2013年に20年で半減したスノーレジャー人口をもう一度盛り上げようというお話があり、本田翼さんとGReeeeNさんを起用し、再びCMの展開が始まりました。

「JR SKISKI」のCMは、ZOO「Choo Choo Train」からはじまり、globe「DEPARTURES」、GLAY「Winter,again」など印象的な曲があったことを覚えている方も多いと思います。私自身も学生時代に見たような「かわいい女の子が出てきて、その年を代表する曲があって、スキーを思い出す」…そんなCMをもう一度作ってもいいんじゃないかと思いました。90年代、「オシャレ感」や「ドキドキ感」を伝えてきたキャンペーンですから、復活時も、ワイワイと行く楽しさや異性との非日常の空間といったスノーレジャーがもたらす”気持ち的な価値“の部分をちゃんと掘り下げていくことをポイントとしました。

—ターゲットはどんな世代としたのでしょうか。

18-20歳・主に首都圏に住んでいる若年層です。スキーは家族連れでは車で行く方が多いですし、この若い年代でスキーを経験していないと、社会人になってからだと忙しくなり「はじめて体験すること」への心理的ハードルが高くなってしまうというデータがあるんですね。
そんな若い世代がみんな使っているネットで話題を起こすべく、本田翼さんを起用しました。当時本田翼さんがテレビに出演すると多い時は1万件ぐらいツイートがあるという結果も出ていたのです。

—2012-2013年、GReeeeN「雪の音」選曲の意図を聞かせてください。

アーティストも、若い世代にキャンペーンが拡散されるエンジンになると思っていて、GReeeeNさんは公式LINEアカウントがすでに67万人(当時)いるのが魅力的でした。良い曲を書いているのはもちろんですし、プロモーショナルな取り組みも面白がって頂いて「JR SKISKI」と「GReeeeN」ロゴの駅ジャックや、TVCMの映像を使いつつも「JR SKISKI」の言葉を出さずに、新曲の予告PVのような映像をYouTubeのGReeeeN公式チャンネルで展開したりしました。

実はGReeeeNさんには曲を書いて頂くにあたり、お手紙もお渡ししました。CMと歌詞がある程度リンクするといいなと思っていたのですが、ただベタベタに「スキースキー」まで歌い込んでしまうと少しダサくなるので、歌詞に盛り込むワードというよりは「楽曲と共有したいイメージワード」として、「青春」「(純)白」「冬」「雪」「恋」「せつなさ」「ひたむき」といくつか言葉を挙げさせて頂いたんです。

ーこのシーズン、反響はいかがでしたか。

まず「この子(本田翼さん)がかわいい」と(笑)。GReeeeNファンの方も曲やプロモーションを聴いたり見たりしてSNS上で反応してくれましたね。また、自分たちが雪山に遊びに行った時に、この「青春は、純白だ。」というコピーをあててポスターっぽい画像をTwitterでアップする人も多くいたのを見て、コピーの方向性が絞れてきました。

次年度以降、「みんなで雪山に行った時に、自分たちの写真に載せたくなるような、雪山行く前につぶやきたくなるような、合い言葉」を作りたいなと思いました。

曲を聴いたらコピーやポスターを思いだす…90年代の”方程式”をオマージュ

—1年後の2013-2014年シーズン、特に「ぜんぶ雪のせいだ。」はまさに「つぶやきたくなる」コピーとして、話題になりましたよね。この年はどう話題を作っていったのでしょうか。

まず(ピエロの格好をしている)SEKAI NO OWARIのDJ LOVEさんがポスターに登場したことが話題になりました。この年も話題化にあたってはタレントとアーティストの2本柱に、WEBプロモーションを加えて話題にするという形を考えました。SEKAI NO OWARIの皆さんは当時まだ今ほどの認知がなく、一方、川口春奈さんはすでにブレイクしていました。女優さんの知名度が比較的あるので、アーティストさんは少し冒険してみようと。

セカオワさんは当時からコアなファンが多くて、とにかく中高生に人気で、(このCM曲の前にリリースされていた曲の)「RPG」もYouTubeで1700万回くらい再生されていて、LINEのフォロワー数も(昨年のGReeeeN起用当時のフォロワー数67万人より)さらに30万人くらい多かったんです。これは、話題になりそうだと思いました。

この年もタイアップ曲を作って頂くにあたり、お手紙を書きました。最初はなんともなかったのに、ゲレンデで過ごしているうちにマジックにかかってしまった、クールでマイペースな彼に恋をしてしまったというシチュエーションと、イメージワードとして「雪の魔法」「ゲレンデマジック」「青春」「非日常」「不思議」などの言葉を共有させて頂きました。ワードは10個ほどで前年より多くしたのですが、この年はそのワードの中で、歌詞にうまくハマるものがあれば中に入れて頂きたいという話をしました。

—その前の年とは異なる、「ワードを歌詞に入れてほしい」という意図はなんでしょうか?

GLAY「Winter,Again」がCMソングだった1998-1999年シーズンの「愛に雪、恋を白。」という、一倉宏さんが書かれた名コピーがあるのですが、これは「逢いたいから」「恋しくて」という歌詞に、コピーがうまくリンクしているんです。曲を聴いたらこのコピーやポスターを思いだす、相乗効果でキャンペーンが強くなるということが出来ないかなと思いました。CMソングとなった「スノーマジックファンタジー」では「雪のせい」そのままではなく”フェアリー”としての意味の「雪の精」にして歌詞に盛り込んで頂くことが出来ました。

後日談なのですが、この年のキャンペーンでTCC賞を頂き、授賞式でその一倉宏さんにお会いする機会がありました。その際「あの時の方程式をオマージュとして使わせて頂きました」とお話をしたのですが、一倉さんもなんとなくオマージュ的なものは見ていて感じてくださっていたようで「自分が書いた言葉を意識して良い意味で受け継いでくれて、どういう風に出来るかを考えた先の言葉が評価されているのは、嬉しいです」とお話頂けて本当に嬉しかったですね。

—ポスターへの登場や歌詞でのリンクなど、アーティストにも積極的に協力頂けたということは、やはりキャンペーン全体の盛り上がりに繋がりましたか。

そうですね、ヤフートップでも「JR広告 なぜピエロ」と話題が出ました。「セカオワの人だ」「DJ LOVEだ」という固有名詞もまだ当時は今ほど出てこなくて、「ピエロが出ている広告」という見え方もしたのですが、のちにセカオワさんの認知が出てきて「あの人なんだ!」とジワジワきましたね。

また川口春奈さんとセカオワさんがラジオ番組「SCHOOL OF LOCK! 」で「全部○○のせいだ」という一行作文企画をやったり、DJ LOVEさんが「あのポスター5分で撮ったよ」という話も裏話も語ってくれたりして。前年よりアーティストさんがさらに目立つようになってきましたね。

—この年は大雪が降った時に「ぜんぶ雪のせいだ。」とつぶやく人が急増するなど、かなりの反響があったと思うのですが…

最初は「ぜんぶ×のせいだ」という、「雪」のところを入れ替えて遊ぶツイートが見受けられたのですが、その後2月くらいですよね。大雪が降った時は。この時はおそらく「JR、やっちゃったんじゃないの?」と、みんなそこを突っ込みたいという感じでしたね(笑)。

でもJR東日本さんは、コピーに関しては全然気にしていなくて。ただ電車が止まっている時にこのポスターが出ていると不快に思われる方もいるかもしれないので、駅によってはコピーを隠したりということもあったと聞いたのですが、私は全然怒られませんでしたよ(笑)。

—ではこの「つぶやかれる」コピーの路線で、2014-2015年シーズンもいこうと?

コピーはそうですね、前年で「良いのが書けた!」という満足感があって、正直継続も考えたんですが、やっぱりキャンペーンの性質上、軸はブラさず毎年新しいコピーにしていくことにしました。

ビジュアルについては「ピエロが出てきて、今年は誰が出てくるの」という飛び道具企画のように捉えられてしまうと方向性もずれてきてしまうので、今年は女優さんにフォーカスし、まず広瀬すずさんの目だけのポスターを出しました。3年目ということで女優さんは誰が出てくるかという期待もとても高まっていましたし。

[今シーズン(2014-2015年)のお話は、続編に続きます。]

【Interviewee】

株式会社 ジェイアール東日本企画
クリエイティブ局
クリエイティブディレクター/コピーライター
山口 広輝さん