Case: Creative Burger King Ads

斬新なプロモーション施策に定評のある大手ハンバーガーチェーン、バーガーキング。今回は、そんなバーガーキングが世界各地で手がけた、ユニークな事例をまとめてご紹介します。

バーガーキングらしさ、バーガーキングブランドを作り上げ、強化し、一貫したメッセージを発信するアイディアが光る施策の数々をご覧ください。

1.ハンバーガーの包みに“客の顔”

[国名:ブラジル/企業名:Burger King](Youtube/WHOPPERFACE)

バーガーキングの”とてつもなく大きい”を意味するバーガー「WHOPPER(R)」が作り置きの商品ではなく、カウンターでのお客さんの注文後に生産、提供していることを効果的にターゲットに伝達することを目的とした店内プロモーション。

店舗カウンターにて客がWHOPPERを注文すると、その客の顔が隠しカメラで撮影されます。そして、注文した顧客本人の顔写真がWHOPPERバーガーの包装紙に大きく印刷され、カウンターにて商品が手渡されるるという仕掛けでした。

2.ファンが3万人もいなくなったのに成功!? “ファンの忠誠心を試す”究極の2択

[国名:ノルウェー/企業名:Burger King]

Facebookを「いいね!」しているファンのうち、クーポンや無料サンプル等の特典目当てで「いいね!」をしている“偽物のファン”をFacebookページから削除し、“真のファン”だけのページを構築するという大胆な試みを行いました。その名も、“Whopper Sellout”(ワッパーの裏切者)キャンペーン。

バーガーキングの「ワッパー」と言えばバーガーキングの代名詞的商品ですが、心の底からワッパーが好きな人もいれば、バーガーならなんでもよく、ワッパーでもマクドナルドのビッグマックでもどちらでもいいという人も多いはず。同社は、今回そんなインサイトに着目して“Whopper Sellout”キャンペーンというサイトを開設し、“偽物のファン”を暴くために、ファンに「究極の2択」を投げかけました。

「究極の2択」とは、ずばり“私は真のファンです”または、“私は裏切者です”の2択。“真のファン”を選択すると、新たに制作されるFacebookの公式ファンページに登録することができ、引き続きFacebook上でバーガーキングファンであり続けることができます。

一方“裏切者”を選択すると、マクドナルドのビッグマックの無料クーポンがもらえますが、Facebook上のバーガーキングの公式ページからは永遠に削除されてしまいます。“裏切者”には、無料クーポンとともに、バーガーキングからの“お別れのレター”が送付されました。

このキャンペーンの結果、1,000枚用意したビッグマックの無料クーポンは一週間でなくなり、キャンペーン実施前は38,000人いたFacebookページのファンは8,000人あまりにまで減少したとか。同社は、ファンは激減したが、“真のファン”だけに絞ることに成功し、ブランド忠誠心は5倍に向上したといいます。

3.“手を使わずにハンバーガーを食べられる”アクセサリー

[国名:プエルトリコ/企業名:Burger King]

バーガーキングがプエルトリコ進出50周年を記念して斬新なプロダクトを開発しました。その名も、“Hands Free Whopper”。名前の通り手を使わずにバーガーキングのバーガー(ワッパー)を食べることができるというアクセサリー。

お客さんにタトゥーを入れながらでも食べられますし、ボクサーがサンドバックをたたきながら食べることもできます。ビーチでサンオイルを塗りながらや、ネイルアートをしながら、社交ダンスで激しい踊りをしながらだって問題なし。ダンクシュート中でも大丈夫みたいです。

こちらの変わったアクセサリーは今話題の3Dプリンタで制作されたもので、50周年ということで、50人の“ロイヤルカスタマー”にプレゼントされたといいます。

4.キミはサッカーをとるか? それともワッパーをとるか?

[国名:USA/企業名:Burger King]

ワールドカップにかけてアメリカで実施された「Whopper Fanatic(ワッパーの熱狂的ファン)」と題されたキャンペーン。

W杯で自分の応援するチームをとるか・・・それともワッパーをとるか・・・

「応援するチームが試合をしている時間に、そのチームのユニフォームを着てバーガーキングに来店すると、ただでワッパー(バーガーキングのハンバーガーの名前)をプレゼントする」という企画です。

「きみは大切な試合よりも、ワッパーをとることができるか?」というメッセージの設定がおもしろいです。

5.バーガーキングのプリント広告 “6つに割れた腹筋”

[国名:ドイツ/企業名:Burger King]

この割れた腹筋、ハンバーガーの形に見えてきませんか?

コピーは『Listen to your gut.』(自分のお腹に聞いてみろよ!)

本能に従って食べたいんだったら食べたいときに食べればいいじゃない!?というメッセージを発信しています。「バーガーキング」と「この(ハンバーガーに見えてくるほど)鍛え抜かれた腹筋」、到底結びつかない意表をついたクリエイティブでとても印象に残りました。

6.“プレロール広告を皮肉った”プレロール広告

[国名:ニュージーランド/企業名:Burger King]

YouTubeで動画を視聴する際に表示される「プレロール広告」。目的の動画本体の前に流れるもので、広告としての効果は高いのですが“5秒間はスキップすることができない”という特性から、視聴者の中にはうっとおしく感じる人も多いといいます。

そんな“嫌われ者・プレロール”を、ユニークなアイディアで“笑えるプレロール”に変えてしまったのが、愉快なプロモーションに定評のあるバーガーキングです。YouTubeのトップページで「animals attack」と検索し、最も上位に表示された動画に対して流れたのがこちら。

二人の男性がテーブルを挟んで話しています。

「YouTubeのプレロール広告、まじ最悪だな!」
「この人(= PCで“この”動画を視聴しているユーザー)、せっかく動物の映像を観ようと思ってるのに、つまらないバーガーキングの広告なんて見せられちゃって。」
「お得なセットメニューなんて、ぶっちゃけどうでもいいんだよ!」

つまり“プレロール広告を、自社のプレロール広告を使って皮肉っている”というわけですね。バーガーキングは同様の映像を64パターンも制作し、YouTubeの人気動画の冒頭に配信。普段はプレロール広告をすぐにスキップしてしまう人にも、こんなウィットに富んだ映像なら最後まで観てもらえるかもしれませんね。

7.サブサービエントシャワーガール

[国名:UK/企業名:Burger King]

WEBサイト上で若い女性がシャワーを浴びている模様を毎日配信するというキャンペーン「Singing in the shower」。

「シャワーを浴びている若い女性の姿を見たい!」という男性の本能的な欲求を利用して、イギリスの若い男性を毎朝バーガーキングのサイトに誘導することを狙った施策です。

メインコンテンツは、20歳のキュートな女性が期間中毎日様々なビキニを着用し、歌を唄いながらシャワーを浴びている模様をカメラで撮影して配信しているという内容。このカメラを『世界初の罪に問われないシャワーシーンを撮影するカメラ』とうたっています。

サイト訪問者は、翌日にこの女性がカメラの前で着用する「ビキニの種類」と「唄う歌の種類」を自由にリクエストすることができ、また毎朝9:30には、リアルタイムでこの女性がシャワーを浴びている姿も閲覧可能です。

さらに、サイト内のフォームで『このビキニシャワーガールとデートをしたい理由』を明記して申し込むと、優秀者1名には『店舗でこのキュートな女性と朝食デートができる権利を与える』というコンテストも並行して行われていました。加えて、“シャワーガール”を選出するオーディションの模様も視聴可能でした。

8.ゲイの祭典で発売した「プラウドワッパー」に込められた想いとは

[国名:USA/企業名:Burger King]

バーガーキングが、サンフランシスコで開催された米国最大のLGBTイベント「サンフランシスコ・プライド・パレード」に合わせて、期間限定で新しいワッパーを発売しました。

毎年6月末に開催される「サンフランシスコ・プライド・パレード」は、レズビアン、ゲイ、バイセクシャル、トランスジェンダーの文化を讃える祭典で、法的に平等な権利を求める社会運動の場としても注目されています。街中が彼らの象徴である虹色に彩られ、多くの人が集まるイベントに合わせて、バーガーキングが発売したもの、それは虹色の包み紙で包んだ“プラウドワッパー”です。

バーガーキングの店頭で購入したお客さんの反応はまちまち。「普通のワッパーと味は変わらない」という言う人もいれば、「なんか肉の味が微妙に違う」と言う人もいます。

答えは、虹色の包み紙の内側にありました。そこには「私たちは皆、中身は一緒です」とのメッセージがプリントされていて、中身(ハンバーガー)は通常のワッパーと全く同じで、ただ外身(ハンバーガーを包む包装紙)だけが違っていたとの種明かしがなされました。

レズビアンだって、ゲイだって、バイセクシャルだって、トランスジェンダーだって、外見こそ違うかもしれないけど、中身は皆同じ人間であることを表現した“プラウドワッパー”。自分たちに重ねて「想いを代弁してくれた」、「自分自身に誇りが持てるようになった」と笑顔を浮かべる人や中には涙する人もいました。

9.バーガーキングがマクドナルド本社に潜入

[国名:USA/企業名:Burger King]

バーガーキングが新販売する朝食メニューのプロモーション。競合企業であるマクドナルドと同じメニューをマクドナルドよりも“低価格”で朝食メニューとして新発売するに際してのコマーシャルです。

バーガーキングのキャラクターSneaky kingがマクドナルド本社に侵入し、ハンバーガーのレシピを盗み出すという過激な内容。動画には、“It’s not that original, but it’s super affordable,”(オリジナル・メニューではないが、とても手頃な価格です。)というナレーションが入っています。

10.5分間TVを見続けるとバーガー1個タダ

[国名:USA/企業名:Burger King]

「バーガーキング」の実験的なキャンペーン、『WHOPPERLUST』(=ワッパー[バーガーキングの人気ハンバーガー]への渇望)。

このキャンペーンは『DirecTV channel 111』と連携しているもので、『DirecTV channel 111』にチャンネルを合わせると「バーガーキング」のワッパーがグルグルと回転している様がひたすら放映されます。このグルグルと回転しているワッパーを視聴者が5分間見続けるだけで、ワッパーを1個無料でもらえるという仕掛け。

なお、10分間なら2個無料でもらえるそうで、デジタルテレビのインタラクティブ機能を使ってクーポンは配付しているようです。視聴者は画面上に時々表示されるポップアップイメージにリアクションを取らないといけないそうで、不正(ワッパーを見続けないでチャンネルだけ合わせておく)はできないように設計されています。

短期間で5万個のワッパー(クーポン)が無料配付され、生活者の時間を長時間引き留めることに成功しました。商品・ブランドを、これ以上ないというほど“シンプルに脳に刻み込む”アプローチですね。

11.バーガーキングがモーテルをOPEN!? “広告の枠”を超えた広告

[国名:ニュージーランド/企業名:Burger King]

バーガーキングが新しいチキンを使ったハンバーガーを告知するために、期間限定の「モーテル」型店舗をオープン。オークランドのノースショアというエリアにある、実際のモーテルを使用しています。

看板からトイレ、ベッドルーム、スリッパやタオルに至るまで全てがバーガーキングのブランディングとして使用されました。このモーテルは実際に予約をすることも可能で、Facebookを介して、ゲストを集めバズへと繋がっていきました。

コピーは、“Cheat on beef with our new chicken burgers.Book now #motelbk.(牛肉に“浮気”して、新しいチキンバーガーを食べよう。今すぐ予約。#motelbk)”。

バーガーキングで“牛肉”を使った一般的なバーガーではなく、“チキン”バーガーを食べることを「浮気」と呼び、浮気でイメージするのは「モーテル」。その連想から、本当の「バーガーキングモーテル」を作ってしまうという、クリエイティブジャンプのすごいアウトドア施策でした。

12.バーガーキングの秀逸なプリント広告 – ハンバーガー・アイシャドウ

[国名:オランダ/企業名:Burger King]

バーガーキングがオランダで実施したプリント広告。テーマは、“Get a tasty new look”。

ご覧の通りアイシャドウでハンバーガーを描くというクリエイティブ。インパクトも大きく、超クールです。

13.ツイートが多い街にやってくる!? バーガーキングの移動販売車がブラジルを疾走

[国名:ブラジル/企業名:Burger King]

バーガーキングのワッパーと言えば「とてつもなく大きい」を意味するバーガーキングの代名詞的商品。ブラジルでも多くの人に食べてもらいたいけれど、店舗数がまだ限られています。

そこで登場したのが“The Whopper Trailer”。ブラジル中を駆け巡り、バーガーキングのお店がない町でもワッパーを味わってもらおうという企画です。トレーラーの行先はウェブサイト上で行われる投票で決定します。来てもらいたい町を選択し、一票を投じます。最も多い得票数を得た町が次の行先地となるという仕組みです。

行先を決めるキャンペーンは、Twitter(ハッシュタグ#IWantTheWhopperTrailer)のツイート数とも連携していました。

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