Case:The Axe Effect

フレグランスボディスプレーを中心とした男性用化粧品のリーディングブランド、「AXE」。

『AXEエフェクト(=AXEを吹きかけるだけで急にモテモテ男に変身する効果)』という、ユニークなブランドメッセージをあの手この手で訴求する、面白くてセクシーなプロモーションをまとめてご紹介します!

1.AXEを使うことによる“モテモテ現象”を回転扉をメディアにして表現

[国名:韓国/ブランド名:AXE]

こちらの屋外広告は“AXEエフェクト(現象)”を、回転扉をメディアにして表現するという企画です。

若い女性がベッドで安らかに眠っているクリエイティブが回転扉に描かれていますが、その際回転する扉ごとに別々の女性が描かれています。回転扉がまわっていくことで(そばの扉に描かれた)若い男性が、様々な女性と一夜を共にしている様子があらわになるという仕掛けでした。

2.AXE Effect 非常口のサイン

[国名:ベルギー/ブランド名:AXE]

広告テーマは「AXE Emergency」。「AXE Effect」でおなじみの“女性が男性を追いかける”という映像を非常口のサインを活用して表現しました。

全世界で共通認識されているサインを利用した表現で、数あるAXE Effect広告の中でも、最も分かり易い表現として知られています。

3.AXE “モテモテ気分を体験できる” Facebookアプリ


[国名:チュニジア/ブランド名:AXE]

AXEがチュニジアにてターゲットのエンゲージメントを高めるために制作したFacebookアプリ、その名も『Axe Multiple Girlfriends App』。

Facebook内にて『口コミで広がりうる可能性のあるコンテンツ』という観点からチュニジアの若い男性のインサイトを調査したところ、「ガールフレンドの数を自慢したがる」というものが大きな割合を占めていたことから当アプリを発案。

Facebookには自身の交際状況をウォールで開示する「Relationship Status」が備わっていますが、この『Axe Multiple Girlfriends App』をユーザーが利用すると、自身の「Relationship Status」に(事実が伴わなくとも)数多くの人数を表示させることができます(自ら交際人数をセレクト可能でした)。

これによりユーザーはFacebook内にて、友人に自身の“モテモテ度合い”を伝えることができるという仕掛けです。それを見た友人が興味を持って、「Relationship Status」の人数のリンク部分をクリックすると、AXEのFacebookページに遷移して、自身もアプリを直ぐに利用することができるようになっていました。

4.“World Cup Girlfriend”の胸の谷間にAXE


[国名:パラグアイ/ブランド名:AXE]

2010年ワールドカップ南アフリカ大会期間中に展開した超低コストのプロモーション。W杯期間中に、その“美貌とセクシーさ”で世界中で一躍有名になったパラグアイサポーター、ラリッサ・リケルメさんの、胸の谷間に「AXE」のロゴを書き広告媒体に起用するという企画です。

ラリッサさんはW杯期間中数々の国際的なスポーツ紙やテレビで『World Cup Girlfriend』と注目を集めましたが、その際、多くの男性が思わず視線をやってしまう彼女の豊満な胸の谷間には「AXE」の文字が刻まれていました。

多くの男性が大好きなもの、『サッカー』と『女性』を結びつけることが狙いで、それを実現する“Sexiest billboard” として、ラリッサさんの「胸の谷間」に白羽の矢を立てたといいます。結果、「AXE」は200万ドル以上のフリーパブリシティを獲得しました。

5.「No more AXE!」AXEのモテ効果は“抗議したくなる”ほど強烈!?

[国名:ケニア/ブランド名:AXE]

AXEがケニアの市街地で仕掛けたゲリラプロモーション。AXEスプレーの強烈な“モテ効果”を女性たちが『デモ行進で“抗議する”』という企画です。

魅力的な女性で構成されたデモ隊が、“Protect us from the AXE Effect!”(AXEのモテ効果から私たちを守って!)と書かれたプラカードを掲げ、ナイロビ中心街を練り歩きます。

ついついAXEスプレーの“モテ効果”に引き寄せられてしまう女性たちが、「AXEスプレーをやめて!」「AXEスプレーから私たちを守って!」と抗議することで、逆にその強烈な“モテ効果”を訴求するというコンセプト。

このデモ行進は街中で多くの注目を浴びた他、テレビ、ラジオ、雑誌、ブロガーの多くの関心を集めました。結果として、最大限のマスメディアの露出を、最小限のコストで獲得することに成功しました。

6.男性の“チラ見願望”を最大限に生かしたAXEのWEBプロモーション

[国名:日本/ブランド名:AXE]

男心をくすぐるAXEのWEBプロモーション。「HOT ANGLE」というサイトにアクセスし、ENTERをクリックすると、小さな丸窓の向こうに、美女が現れます。水着だったり、つっついてきたり、ミニスカだったり、男性陣にとっては夢のようなアングルです。

遊ぶにはWEBカメラを起動し、アングルを選択して顔を認識させます。スタートするとSEXYな美女が登場!「もうちょっと下から!」なんて思ってうきうきしながら体をかがめてると、絶妙なタイミングで終了。そして、「身体を合計11,324ピクセル動かして、発汗指数6.5%相当の運動を行いました」と、淡々とした結果発表。

「汗かきましたよね、そんなときはAXE DRYですよ」ということです。『汗をかいてしまうシチュエーション』=『AXEが必要となるシチュエーション』という構図で、ターゲットである男性の心をがっつり掴むプロモーション。

美女の際どいアングルが突然目の前に現れたら、、確かに一生懸命になってしまいます。「そんな素直な男性陣に、AXEがついていますよ」と、そっとAXEが差し出されたかのような、恥ずかしくも小さな幸せがもらえる施策です。

7.AXEのハロウィンCM 『セクシーガール VS ゾンビ』


[国名:USA/ブランド名:AXE]

ハロウィンに絡めたAXEのTV-CM。コンセプトは、『Hot Girl vs. Zombie』。

夜、リビングでうとうとしている一人の女性。知人からかかってきた電話に彼女が応答していると、リビングのドアが勝手に開き、その奥から大きな影(ゾンビ)が近づいてきます。

驚いた女性は大声を上げてリビングを飛び出し、寝室に向かいます。そんな彼女を執拗に追いかけるゾンビ。ゾンビをなんとか振り切り、寝室のドアに鍵をかけ一息をつきますが…その直後ゾンビが勢いよくドアを突き破ります!

パニックに陥りながらもゾンビに抵抗するため、女性は化粧品棚にあるものを投げつけます。たまたま手に取ったAXEを吹きかけると、この攻撃(?)に何故か苦しむゾンビ。AXEを吹きかけた後、彼女はゾンビを愛おしそうに見つめだし、自ら熱く抱擁し、激しいキスをしてCMはフィナーレを迎えます。

『あんなに恐れていたゾンビでさえ、「AXE」を吹きかければ、セクシーな女性も好きにならざるをえない』ということがメッセージのようです。

8.AXEを使うことによる“モテモテ現象”をわずか5フレーズで表現

[国名:UAE/ブランド名:AXE]

AXEがドバイで制作したプリント広告。
吹きかけるだけで急にモテモテ男に変身する、いわゆる“AXE Effect”の効果をわずか5フレーズで端的に示唆するクリエイティブです。全文を読んだ後に、青色のテキストだけに注目してみてください。

[全文]
(To him) she was just another one.
彼にとっては、彼女は大勢の女性の中の一人にすぎなかった。

[青字]※AXEの使用を示唆する色
(To her) he was the one.
彼女にとっては、彼は代わりのきかない男性だった。

別れたカップルのそれぞれの立場を客観的な視点から解説することで、モテモテな男性像を浮き彫りにしています。AXEらしさ全開のウィットに富んだ表現ですね。

9.男性の“緊急事態”にはAXEが不可欠!

[国名:ケニア/ブランド名:AXE]

ケニアで展開した、AXEブランドの世界観を体現するプロモーション。仕掛けた場所は若者がたむろするナイトスポットの公衆トイレ。男性用便器の用を足す男性の目の高さの位置に、AXEが中に入ったエマージェンシーボックスを設置します。

ボックスには、“Break the glass in case she said no”(彼女に相手にされなかったのなら、このグラスを叩き割れ!そしてAXEを吹きかけて再アタックしよう!)と書かれています。

ナンパに失敗して、肩を落として用を足している男性に的を絞ったコミュニケーションだと思われます。加えて、これから気になる女性にアタックをかけようとしている男性に対しても、力強いメッセージを発信していますね。

10.AXEのTV-CM “油断大敵”


[国名:フランス/ブランド名:AXE]

AXEの‘Rise Up’ キャンペーンに関連するTV-CM。テーマは、「油断するな!!」。

内容は、若い男性が朝起きて出かけるまでの様子が描かれていますが、動画の最後に部屋のあちこちに隠れていた水着姿の素敵な女性が10人登場し、せっかくのチャンスを棒に振ってしまった様子を映し出しています。

※AXEの通常のTV-CMは、『男性が制汗剤を自身に吹きかけることで女性が集まってくるパータン』が思い起こされますが、当CMではスプレーをかけなくても身近に女性がいることを暗に示している点で、従来の広告とは少し異なる趣向の作品となっています。

11.綺麗な女の子と日替わりで出会える『AXE カレンダー』

[国名:韓国/ブランド名:AXE]

韓国でデザインを専攻する学生たちが考案した屋外広告。大学の女子寮をカレンダーに見立て、それぞれの日付のところから女性が顔を出しているというものです。

AXEを身にまとえば、毎日日替わりで綺麗な女の子と出会えるかも!?という事を示唆しています。

12.AXEのノベルティグッズ、“色っぽい”バスタオル

[国名:USA/ブランド名:AXE]

AXEが制作したユニークなプロモーショングッズ。目の錯覚を利用したバスタオル2種類です。公衆浴場なんかで使用すると、周りの男性の嫉妬を買うこと間違いなしですね!?

13.AXEをつければ「戦意」も「愛」にかわる!? AXEが感動的なCMを公開


[国名:UK/ブランド名:AXE]

いつもはセクシーな広告で楽しませてくれるAXEですが、こちらは新しく発売する香水の名に由来した“Peace”(平和)をテーマにしたシリアス路線のCMです。

戦車が占拠した街、独裁者による支配、戦闘機が頭上を行き交う村、核スイッチと思しきアタッシュケースを手にする司令官が次々と映し出されます。

そして、まさに戦車は砲塔をターゲットに向け、独裁者は攻撃を示唆する目配せをし、戦闘機から降りた兵士は銃を構え、司令官はスイッチに手を置き、戦争による悲劇の勃発に身構えたその瞬間、『AXE EFFECT?(AXE効果)』により、戦争ではなく、そこには“愛”が生まれます。

戦車と戦闘機からは恋人が降り立ち、熱い抱擁を交わします。独裁者の合図により現れたのは、妻とのツーショット。そして、核スイッチ!?と思われたスイッチを押すと、二人のために花火が打ちあがりました。

AXEのPeaceをつければ、“戦意も愛にかわる!?”、“戦争をやめて、愛し合おう”をテーマに制作されたCM。公開から数日で250万回以上再生されました。

14.朝すり寄ってくる美女から逃れるためのPRグッズ


[国名:プエルトリコ/ブランド名:AXE]

AXEをつけて一夜を共にした女性が、朝ベッドですり寄ってきてなかなか離れてくれない状況下で、身代りにして逃れるためのPRグッズ、『フェイク腕枕』をプエルトリコで製作。

夜は「AXE Effect」のおかげで最高に素敵な思いをした男性ですが、逆に朝はそのせいでシンドイ思いをしてしまいます。振り切ろうとしても女性がなかなか離れてくれないのです。

そんな悩みを抱える男性のために、AXEが作った男性の腕枕の形をしたインフレータブル枕を使うと、“上手に女性から逃れられ、自分の時間が作れますよ!”ということを示唆しています。よりリアルにするために5種類の肌の色合いの枕が用意されていました。

15.AXEがウルグアイの人気クラブで配布した特注グラス

[国名:ウルグアイ/ブランド名:AXE]

ウルグアイで最も人気のクラブで、“赤色のドレスを着た美しい女性が描かれた”オリジナルのグラスを容器として用い、特性カクテルを男性客に振る舞うという試み。

男性客がそのカクテルを飲み進めると、グラスに描かれた女性の衣服が徐々に脱ぎとられていくという仕掛けになっていました。

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