Case:Network 08

公共交通バスのリブランディングを意図したプロモーション。
“ネットワーク08”と題したキャンペーンを実施し、オーストラリアの公共交通バスである「Action Buses」のイメージを改善することでブランドへの信用を取り戻し、低下している利用客数を取り戻そうとした。

Action Buses

Action Buses

背景・企画意図

・オーストラリアの首都キャンベラの公共交通バスの現状は利用者が少なく、ブランドに対する信用も薄い状態であった。
・アクションバスが交通網を整備することによって新たな利用者を獲得できるエリアがあった。

施策内容

1.生活者に対して公共交通バスに対する幅広い意見を求め、交通バスのネットワークを改善し、顧客の必要としているものに対して極力答えるようにした。

2.Action Busesのブランドを活性化させるための手法として、顧客の周辺でキャンペーンを行い「我々(ブランド)はあなたの望む方向へ向かっています。」 ということを、メッセージだけでなく事実として強調するようにした。
※上記の「我々はあなたの要望する方向に向かってます。」というメッセージは文字どおりであり、交通網の整備されていないエリアで人を乗車させ、彼らの行きたい地点(場所)に向かうというサービスを行った。(この試みはパブリシティとしても地元紙等で掲載されている)

3.“ネットワーク08”の活動内容を大衆に認識してもらい、関心を持ってもらうためにTVパブリシティを活用すると同時に、より詳細な情報を発信する ために生活者へのダイレクトメールを活用した。

4.公共のバス会社が行いそうな硬いイメージのPR手法を改め、バス内や外看板、雑誌など顧客が接するであろう全ての接点から顧客にアプローチした。

このキャンペーンのメッセージとして最も重要視したことは「Action Buses」が顧客の声に真摯に耳を傾け、何を望んでいるのかを理解しようとし、顧客の要望によっては、フレキシブルに新しいサービスを提供することもあることを伝えることであった。

結果

・“Network08”のキャンペーンが行われた翌週には、1日あたりの乗者数がAction Busesのこれまでの歴史の中で最大を記録した。
・Action Busesが提供している新しいバス交通網の1年の合計乗者数が4.7%上昇した。
・Action Busesの詳細なサービス情報はWEBサイトで知ることができると、キャンペーンで知らせしたことによって、Action BusesのWEBサイトはオーストラリア政府が運営するWEBサイトの中で最もアクセス数が多いWEBサイトとなった。(2008年度)

参考サイト

・MEDIA ASIA
http://www.media.asia/searcharticle/2010_02/CASE-STUDY-Getting-Canberra-back-on-the-buses/38913