Case:Promote chilean wine

中国国民にヨーロッパのプレミアムワインと比べてチリ産ワインがコストパフォーマンスが高く、魅力的である点をアピールすることを狙ったプロモーション。

施策内容

■ 背景(マーケットの状況)
中国のワイン市場は大きなポテンシャルを持っている一方、消費者のワインに対する知識が非常に乏しいといった問題を抱えている。
例えば、消費者の中には単純に(何となく名前を聞いたことがあり、権威のありそうな)フレンチ・ワインを選んだり、自身のステータスを満たすためだけに値段の高いワインを選ぶ人がいる。そしてその傾向が強い。

■ ターゲット設定
チリ産ワインをPRするターゲットを中国国内の「ワイン愛好家(知識が豊富)」にせず、「ワインについての知識が乏しく、ネットを使いこなす現代的な若者」においた。
(*彼らは長い時間をオンライン上で過ごし、他人のブログから各種アドバイスを得たり、 自己学習のためのツールとしてインターネットを使用し、多くは自ら好んで知識を周囲とシェアしたり、新たな情報や商品を見つけてはネット上で報告するという特性を備えている)

Chilean Wine

Chilean Wine

■ 方向性
「チリ産ワインの教育キャンペーン」
『A:ワインを評価/判断するポイント』、『B:チリ産ワインがどんなものか?』、『C:他のワインとの見分け方』を以下の手段を通じてターゲットに伝達した。

■ 戦術
1.ワインおよびチリ産ワインに関して教育する専用WEBサイト(zhiliwine.com)を立ち上げた。このサイトは、現代的なネット利用者にアプローチするため、小難しい内容にはせず、気軽で、読み易く、簡単に理解できるものにすることに気を付けて制作された。

2.ワインに関する各種情報を学べる連載型の短編ビデオ集(“Webisodes”)を制作した。ビデオの内容は、「ワインの栓抜きの仕方」や「テイスティングの仕方」、「ワインに合う中国料理」など実践で直ぐに活用できるものになっている。

3.チリ産ワインに関して最も知見があり影響力のあるブロガーを選出するコンペを実施。
・ 厳選された数名のブロガーに1ヶ月間毎週チリ産ワインとチリに関する資料を送り、関心を持った点を自由にブログに書いてもらった。
・ 書かれた記事は(zhiliwine.com)に集約され、同サイトへの訪問客はキャンペーン期間中を含めて半永久的にブログ記事を閲覧することが可能になった。
・ 1ヶ月間にわたるキャンペーンの期間中に70,000人を超えるネットユーザーが、(zhiliwine.com)上で気に入ったブログ記事について投票を行った。
・ 試供品として大量のチリ産ワインを投票したネットユーザーに提供した。
=サイバースペース上の閲覧行動(投票行動)を起点として、リアルでの実体験(試供品ワインの飲酒)に移行させ、チリ産ワインのファンを獲得していった。

4.さらに、Kaixin(中国版Facebook)Youku(中国版YouTube)Flickr(写真共有サイト)、50以上のBBSにおいて、チリ産ワインに関する小ネタを提供したり、画像や映像を随時提供して各SNSで議論が活発になるように仕向けた。

5.ソーシャルメディアでのPRだけではなく、ブロガーコンペやビデオなどのコンテンツをファクトとして、伝統的なオンラインメディア(大手ポータルサイト=SinaSohuなど)の編集者やプロデューサーにアプローチし、カバレッジを獲得した。
(※ソーシャルメディアをさほど利用しないが、大手ポータルサイトを日常的に利用するセカンダリーターゲットにリーチするための施策として実施)

Chilean wine Blog Competition

Chilean wine Blog Competition

結果

3ヶ月間で中国でのチリ産ワインの消費量が、5位から4位に上がった。

参考サイト

・Digital Marketing Inner Circle
http://www.sinotechblog.com.cn/index.php/consumer-strategies/40-social-media-marketing/486-using-digital-marketing-to-promote-chile-and-chilean-wine