Case:users flavor controls

ビタミンウォーターのユーザー参加型のプロモーション。

プロモーション課題・目的

・商品の認知度をアップすること。
・熱烈なファンを作ること。

施策ポイント

・商品開発の一部をユーザーの手に委ね、その過程をプロモーションの柱に据えた。

施策内容

コカコーラのエナジーブランドであるビタミン・ウォーターがフェイスブック内において生活者の声を元に、新商品の風味開発を行うキャンペーンを実施。

※ ビタミンウォーターは2007年にコカコーラによって製造会社のグラソーが買収された際に、SNSフェイスブックでのキャンペーンをプロモーションするために*USA大学バスケットボールリーグのファイナルが行われる3月の間中、大々的なTVキャンペーンを行っていたこともあり、若者に対して、ビタミン・ウォーターによるフェイスブック内でのアクションは一定の支持を得ていました。
(*大学バスケットボールのファイナルは特に若者に非常に人気があり、憧れの対象)

glaceau vitaminwater

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1.ユーザーの声を集めユーザーと対話する場として起用したフェイスブックでは、同コミュニティへの参加者は共通のアプリケーションをダウンロードし、新商品候補の中から好みの風味を選択することができました。またそれだけではなく、新商品に欲しい栄養素をリクエストし、商品名とラベル、広告案を提案することも可能。

2.ここでユーザーに提示されている新商品候補は、グーグル・ニュースやツイッター、フリッカー、フーディー・ブログなどのオンライン上でのユーザー同士の意見交換、評判を参考にしてビタミン・ウォーターの開発者によって考案されたもの。

3.なお、上記以外の案はSNSの中で議論され、WEBユーザーの投票によって、トップ10候補のリストが作成されました。

4.コカコーラはこれらの中から最も開発要望のある風味を選び、風味開発に協力したユーザーにはオンライン上で質問に回答することで、ユーザー自身の体力レベルを測定する機会を提供しました。
(それらの結果は新商品がどのようなビタミンとミネラルを提供すべきで、何が健康に良いのかを決定するためにも活用)

5.最終的に10月にフェイスブックにて新商品の名前、ラベルのデザイン、パッケージのコピーを決定するためのデザインコンテストが開催された。コンテストでは、ビタミンウォーターのセレブ・スポークスマンであるキャリー・アンダーウッドやラッパーの50セントによって、ラベルが決定され、優勝者には賞金5,000ドルが進呈されました。

結果

今年の2月から始まったフェイスブックでのキャンペーンは10月時点で40万人以上の登録者を獲得しました。

glaceau vitaminwater

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参考サイト

・PROMO MAGAZINE
http://promomagazine.com/interactivemarketing/news/vitaminwater-users-flavor-controls-0910/?imw=Y